[谈茶叶品牌建设123]茶叶品牌建设论文
一、中国茶叶品牌的尴尬处境
近十年来，在各级政府的支持和良好的经济效益的推动下，中国的茶产业发展很快。到2011年，全国茶叶总产量为65438+62万吨，比上年增加65438+47.5万吨，增长9.9%。据农业部门测算，2011年，中国茶叶农业产值达到728.9亿元，比上年增长37.5%，平均单价为45元/公斤，比上年增长25.3%。按此计算，我国茶叶内销已超过6543.8+0500亿元。
随着我国茶产业的发展，茶企业的品牌意识不断增强，茶产业的品牌建设也取得了一定的成效。目前，被国家工商总局认定为中国驰名商标的茶叶品牌有近百个，包括天府茶、华香园、竹叶青、大益、武夷星、吴裕泰、张一元、品香等市场知名度较高的品牌。但总的来说，大多数茶企的品牌还很弱，主要体现在茶产业集中度低，大部分是区域品牌，品牌影响力弱。目前国内最大的茶企销售额只有654.38+0.5亿元左右，市场份额不足5%。所以，茶叶的品牌建设还处于起步阶段。
在茶企普遍较弱的情况下，政府推动的“公共品牌”建设，多以当地主要茶产品命名。茶叶推广还停留在“名茶”推广培育的层面，企业品牌还很难做到。由于名茶定位的偏差，以及对名茶手工生产加工的过度依赖，企业在宣传中过分强调“真实性”和“文化性”，导致了名茶的炒作。
二，茶叶品牌建设中存在的主要问题
除了上面提到的经营分散，实力薄弱之外，我个人认为还有以下几个原因导致了我国茶叶品牌建设的滞后:
1.缺乏标准，难以判断质量。
中国的茶叶分为六大类，有几千个品种，每个品种又分不同的等级。如此一来，在如此庞大复杂的产品体系中，专业人士发出的感觉都是“太老了，连茶的名字都记不住”，更别说普通消费者了。同时，我们的茶叶标准除了卫生和重金属可以用仪器检测外，大部分都是感官标准。感官标准中的术语很难准确描述茶叶的品质，这些标准在实际交易和定价中也很难发挥作用，导致市场上没有评判产品质量的标准。由于标准的缺失，消费者在购买茶叶时无法得知茶叶的品质，这就为一些不法商家提供了可乘之机，使得市场上存在以次充好、虚增定价的行为，造成消费者在购买茶叶时心存疑虑，唯恐上当，抑制了茶叶的消费需求，不利于品牌的树立。
2.缺乏诚信，急功近利。
在行业缺乏有效自律机制的情况下，市场管理更多依靠政府职能部门。目前茶叶市场管理虽然涉及的部门很多，包括质检、工商、食品卫生等部门，但由于职责不清，无法对市场进行有效监管，导致市场管理缺位。在这种情况下，很多道德不同的企业参与茶叶生意，难免会出现诚信问题。这样一来，市场上就会出现“扁的叫龙井，卷的叫碧螺春”的现象，也就是说，市场上流行什么，大家就生产什么，不考虑产地，不考虑品质。这些现象的存在直接影响了商家与消费者之间信任关系的建立，进而阻碍了茶叶品牌的建立。
3.恶炒概念和过度包装
今年春茶上市之初，个别企业曾通过拍卖或制造概念，人为推高茶叶价格。其中:浙江杭州西湖龙井500克售价654.38+0.8万元，河南信阳信阳毛尖500克售价654.38+0.3万元；四川500克“熊猫茶”卖到了22万元，价格堪比黄金，被戏称为“天价茶”。天价茶的频繁出现引起了社会的广泛争议。从目前的情况来看，影响基本是负面的，不仅得不到社会的认可，还严重损害了行业声誉，影响了茶叶消费的增加。“恶炒”和“拼人气”的观念是企业在品牌建设上的误区。事实上，除了知名度，品牌还需要建立自己的长期声誉和消费者忠诚度。
由于茶叶是一种传统礼品，所有企业都非常重视其产品包装的发展。事实上，适度的包装确实可以促进企业树立品牌，增加产品的附加值。但目前面临的是，在生产经营者逐利冲动和消费者面子消费的共同作用下，茶叶市场过度包装的现状较为严重，主要表现在包装耗材过多、重量过重、体积过大、成本过高、装饰过于华丽、文字过于优美。用包装欺骗消费者，不仅损害了消费者的利益，也损害了企业品牌的长期形象和声誉，最终危及茶产业的健康发展。
三、我对未来茶叶品牌建设的思考。
可以说，中国茶业的品牌还很薄弱，中国茶业还处于品牌发展的初级阶段。但是，如果我们从另一个角度来看，中国茶业也有很大的机会。在市场监管机制和诚信缺失的情况下，消费者的品牌认知度越来越高。因此，任何能够真正理解品牌的含义并大力打造品牌的企业，都有可能在中国未来的茶行业中赢得有利地位。鉴于此，我想对今后茶叶品牌的建设提一些不成熟的想法。
1.从“价格导向”到“价值导向”
前不久，我在合肥参加了由安徽农业大学和香源茶业有限公司联合举办的“回归本源:中国茶叶的品牌之旅——2065 438+02中国茶叶品牌主题论坛”，主题聚焦消费者价值。过去几年，中国茶叶通过名优茶建设，有效扩大了国内茶叶消费市场，但也出现了名优茶定位的偏差，导致企业过于注重礼品市场的开发。所谓“买而不喝，喝而不买”，茶叶靠的是关系销售，而忽略了消费者在茶叶消费过程中所关心的“安全、方便、物有所值”等根本问题。由于茶叶是健康饮品，今后消费者对茶叶品质的要求只会越来越高。所以质量安全是品牌产品的基本要求。