新媒体对大学生消费的影响
关键词:网络新媒体；群体效应；大学生；消费行为
在现代消费市场中，大学生这一特殊而庞大的消费群体的消费行为对社会整体消费的影响越来越大。对大学生消费特征的研究，有助于我们更正确地理解和把握大学生的心理诱因和行为取向，从而更科学地引导他们的消费行为和心理，树立正确的网络消费观。养成良好的消费习惯，充分利用和节约社会资源，在未来社会形成良好的社会氛围，对于进一步丰富和深化消费行为理论体系非常重要。
首先，分析了网络新媒体环境下大学生群体消费行为的现状
网络新媒体环境下，大学生群体消费行为和心理有其自身的特点。根据对大学生消费的调查和研究，我们可以知道，当代大学生的消费心理和行为的主流是健康合理的，但仍然存在许多问题。
1.不平衡的消费导致消费行为和心理的差异。新媒体环境下，大学生的消费行为趋于理性，但也有需要调整的地方。大学生的主要产品评价和满意度评价主要集中在丰富性上，整体满意度较高。调查显示，52%的大学生认为网络新媒体产品丰富。总体而言，大学生对当前新媒体消费的评价是满意的，但有少数3%的学生认为这是狭隘的。这种现象恰恰说明了大学生对网络新媒体的认知不同，所以他们的评价和满意度也不同，所以对新媒体的理解和使用也会有偏差。大学生对网络新媒体的消费因经济水平和个人追求的差异而不平衡，容易导致消费心理和行为的差异。
2.非理性消费，娱乐、游戏消费占主导。大学生对网络新媒体的使用偏好结构是合理的，但有时购物娱乐造成过度消费和无节制消费，导致非理性消费行为。调查显示，大学生消费更倾向于购物消费，占比45%；在娱乐方面占33%，说明大学生对使用网络新媒体的偏好主要集中在购物和娱乐方面，符合大学生的年龄特征和行为特征。23%的大学生偏爱视听娱乐，说明大学生对视听娱乐也有一定的偏好。大学生对网络新媒体产品主要偏好游戏、社交聊天和生活服务，其次关注教育、电视剧、演唱会等消费，因此大学生更容易被网络新媒体引导购买。
3.消费体验、支付意愿和攀比消费心理都增加了学生对消费体验的消费，有更强的支付意愿，可能会产生攀比心理，所以消费比例会增加。网络新媒体某种程度上给了大学生更多的消费空间，对大学生更有吸引力。便捷高效、虚拟体验、开放互动等特点对大学生的消费态度有一定影响。作为一个特定的消费群体，大学生群体消费行为在整个社会消费中所占的比重越来越大。
二、网络新媒体环境下大学生群体消费行为的实证分析
(A)数据来源和信息计量
1.样本选择本次调查* * *发放问卷150份，调查对象以安徽在校大学生为主。同时，采用分层抽样的方法对不同年级的学生进行抽样。实际有效问卷数为128。剔除误差和不完整问卷，考虑相关变量，得出问卷总体信度大于0.7。因为所选大学距离较远，相互之间没有群体影响，不会干扰变量测量。
2.问卷设计问卷的内容包括三个部分。第一部分是主要消费者对网络新媒体整体认知的评估，以量化群体消费者的行为和参考群体的影响力。第二部分是对网络新媒体特征的评价，包括时尚性、实用性、简洁性、支撑环境、运营使用和配套设施。第三部分是信息来源的衡量，即获取网络新媒体的渠道。
(二)信度和效度分析
1.数据可靠性分析在新媒体对大学生网络影响的调查中，* * *发放了150份问卷，其中被调查学生包括中国科技大学、安徽大学、合肥工业大学、安徽农业大学等高校。有效问卷128份，其中男性53份，占41%，女性75份，占59%，基本比例为5:7；其中博士占13%，研究生占33%，本科生占54%。受教育程度集中在初高中毕业生。不同年级之间也采用分层抽样，选取的样本更加均衡。
2.数据效度分析本研究对问卷的答案进行赋值，计算各维度的均值e和标准差s。我们发现男生对网络新媒体的评价高于女生，但在特征评价上与女生相差不大。男生的信息来源来自朋友和同学，受群体影响比女生大，对产品的整体评价也比女生高。
3.相关性研究检验为了检验假设，我们计算了网络新媒体、信息来源和总体评价的相关性。
4.显著性结果验证，在网络新媒体评价调查的最终数据中，可以发现当整体评价更适用时，与消费者评价呈显著正相关；当信息来源倾向于消费者群体内部时，如朋友、同学，与消费者评价有显著的正相关关系。
第三，网络新媒体环境下对大学生群体消费行为的影响分析
大学生的消费行为往往与自身的行为特征有关，如受教育程度、家庭环境、自身消费心理等，都会影响个人的购买决策[2]147148。大学生作为网络新媒体的消费对象，在面对网络降价、特价、网购促销时，大部分消费者的消费行为和选择与普通实体购物有很大不同，影响很大。
1.网络新媒体深入大学生消费行为。网络新媒体消费作为一种新的时尚生活方式，具有年轻、追求新奇的特点，对网络新媒体消费的新形式更容易接受。微信、淘宝、微博、QQ等新媒体衍生服务必然会吸引很多大学生参与消费。由于缺乏一定的购物经验，结合学习任务和交通、时间经济成本的考虑，大部分大学生会选择网络新媒体购物平台。调查显示，67%的大学生会选择物美价廉的商品，并利用网络新媒体渠道进行合理、高性价比的购物行为。但是有些大学生不能合理支配，所以消费比较多。
2.网络新媒体影响着大学生的消费偏好。大学生的消费偏好很容易受到网络新媒体的影响而改变，因为大学生不仅作为个体消费者存在，也作为一个社会群体存在。群体运动、爱好和群体行为会引起或诱发整个群体的变化[3]295296。调查显示，大学生消费更倾向于购物消费，占比45%；在娱乐方面占33%，说明大学生对使用网络新媒体的偏好主要集中在购物和娱乐方面，符合大学生的年龄特征和行为特征。同时，便捷高效、虚拟体验、开放互动等消费特征是当代大学生的消费偏好。
3.网络新媒体影响着大学生的消费选择。网络新媒体与大学生群体消费密切相关，它的发展极大地改变了大学生的消费选择。大学生群体消费行为有时表现为盲目跟风现象，大学生在日常购物过程中存在跟风心理[4]125127。根据调查和采访，大学生看到特价或砍价打折时，会购买或预约消费，一定程度上购买了很多不需要消费的东西。调查结果显示，73%的大学生享受随时随地的网络消费，并利用网络新媒体进行购物体验。通常在节假日期间，各大商家都会打出秒杀和限时打折抢购的广告，制造机会稍纵即逝、商品稀缺的假象。
4.网络新媒体刺激大学生消费欲望。大学生热衷于时代潮流，有着清新的文化气息，所以在进行消费选择时往往会把潮流作为首要考虑因素，其次才是品质和服务[5]297300。对于选择较少的实体店来说，通过网络新媒体进行消费是一种新的趋势，也是不可逆转的时代洪流。调查显示，46%的大学生出于某种目的和想法给别人买礼物，以增强内心的愉悦或自豪感。网络新媒体的传播激发了大学生的网络消费兴趣，同时也极大地刺激了他们的消费欲望，增加了很多不必要的开支和支出。
第四，网络新媒体环境下大学生群体消费行为的消费对策
当代大学生的消费行为所呈现的问题不仅受到社会各方面的关注，也受到高校和家长的关注。因此，大学生非理性消费造成的负面影响不容小觑。
1.优化网络新媒体的思想认识，培养大学生正确的消费观。随着消费方式的不断改变，后续的消费观念也深受影响。可见，大学生的消费观很容易受到社会的影响。因此，高校应结合网络新媒体的特点和优势，对大学生进行思想引导和观念引导，通过班会、报告会、思想报告会等形式宣传科学适度的消费观。同时，他们也应该从社会氛围和家庭支持方面倡导积极消费和理性消费。
2.监督社交媒体履行社会责任，建立健康的社会消费环境。在信息时代的今天，人们对网络新媒体的依赖日益强烈，大众传媒以其独特的方式影响着大学生的消费思维模式和消费价值观[6]259。在这个过程中，作为社交媒体，应该发挥其舆论导向作用，比如通过互动媒体的讨论交流来积极互动。高校也要利用好网络新媒体，激发学生的广泛参与，站在大学生的角度解决消费问题和现象，宣传积极的消费理念，同时维护清朗的网络环境和空间。
3.避免大学生群体消费的本源，增强网络新媒体的引导辐射作用。大学生容易受到整个群体的影响。调查显示，大部分大学生更倾向于时尚、流行元素，热衷于大众追求的新鲜事物。由此，首先要避免大学生群体的盲目性、不可预测性、求异性、非理性等特点，积极利用网络新媒体的口碑传播，发挥新媒体的优势，打造“时代性、预见性、创造性、计划性”的消费新模式，从改善服务入手，鼓励大学生“积极消费”。
4.调整消费心理与个人体验的关系，改进大学生自身网络新媒体产生的营销行为和宣传方式，对大学生群体消费行为影响大，关注度高。一方面，网络新媒体吸引了