胡宾戈大学

编辑杨杰

“90后”武汉白领林做医美四年。几年来，他尝试了很多项目，包括抗衰老、控油、祛疤等，花了50多万元在医美上。为了治疗困扰自己多年的面部痘印，他辗转南京、长沙、武汉等地。在七八个500人左右的医美护肤群中，林楚是群内公认的“医美大神”，小姐姐们做项目前也经常要请教“林老师”。

“现在来看我们的男生一年比一年多。有的人是受朋友圈影响，有的人是和女朋友一起来的。于是，他们两个一起开始了一个补水项目。”北京某医美机构销售人员李可告诉AI财经社，愿意做医美的男性中，不仅有网络名人和名人，更多的是普通人。黄金微针，清洁补水，近几年大热的玛姬都成为了他们喜欢的项目。

男人也爱“面子”

已经很热了。出门前，林楚小心翼翼地在自己裸露的皮肤上涂了一层防晒霜，甚至连耳垂都没放过。他说，这是为了防止皮肤老化和阳光造成的损伤。他的护肤品也没有用普通化妆品，都是药妆。

林楚是个普通的男生，但是从高中开始，脸上就反复长痘痘，每次红肿的痘痘消失后，就变成了凹陷的痘印。长此以往，脸难免会显得坑坑洼洼，“像月球表面一样。”四年前的一天，已经到了忍耐极限的林楚决定去医院“治愈”这个问题。

他听说了一种罕见的抗痘“核武器”——IRA光动力IPL结合双极射频。做一个药水要8000多元，1ml的价格大概是863元。林楚怡做了三次。按照医生的要求，每次手术后7天，他都不会见到阳光和灯光。

术后先后到湘雅医院、湖南省人民医院、上海华山医院、武汉市第一医院、同济医院、协和医院等知名医院就诊。最后，林楚选择了以外科著称的南京皮肤病研究所进行磨削结合点阵激光治疗。“这个项目挺痛苦的，相当于在脸上烧一块肉，用激光打一下。做的时候，就算打了麻药，还是会哭。”但为了“面子”，林楚咬紧牙关扛了下来。

就这样，林楚彻底进入了医美之门。

林楚说，经过两三年的医美治疗，他尝到了效果，脸上的痘痘问题基本解决了，连原来的皮肤出油和泛红也减少了。林楚欣表明，多年来光子嫩肤的习惯从整体上改善了他皮肤的紧致度、细腻度和光泽。作为一个90后，她已经年近30，但的确，林楚的脸上和眼睛里似乎没有一点皱纹。

林楚给自己的医美项目已经增加了不少。他告诉艾财经，他什么都试过了，水光针、肉毒素、果酸嫩肤、光子嫩肤，他还是如期坚持。葛麻吉去年才完成，欧洲之星fotona4D(激光射频医疗美容项目)已经提上日程。

有美妆博主曾经说过，医美领域的光子嫩肤、水光针等入门级项目，一次大概需要1000元，一年可能至少需要做3-5次。像现在如火如荼的Jumaji这样的项目，一次就要三四万。

“我这几年花在脸上的钱大概在50-60万。”林楚说，“坦白说，我每个月花在医美上的钱超过4000元。”

林楚的人生也发生了变化。他说，除了外表，一个明显的变化是，他和身边女性的关系也发生了变化，“更近了”。身边的人经常找他咨询，包括哪种治疗方案性价比最高，治疗效果最好，如何插入治疗，术后的培养和护理问题等等。

在武汉医美全，女网友亲切地称呼林楚为“林老师”，大家去做医美项目前都会在线上或线下咨询他。林楚说，现在他妈妈已经开始求他带自己去做医美了。

随着国内消费水平的提高，像林楚这样注重外在形象的年轻男性群体也在不断壮大。新氧数据研究院数据显示，2020年以来，医美消费人群中男性医美消费人群占比10.97%，相比2019年的9.98%呈现上升趋势。仅2019一年，新氧平台的男性消费者就增长了52.3%。天猫消费者洞察的数据也显示，2020年购买医美相关产品的男性是2019的两倍。

去做医美的男性大多很年轻。艾瑞咨询《中国新白领消费行为研究报告》显示，医美职业人群中，19-22岁的男性占22.4%，而同龄女性仅占12.9%。“00后”男性正在成为医美主力军。和AI财经有过社交，表达过医美体验的男性，很多也是30岁以下的年轻人。

陈果也是90后，从事编程工作。但是，与七八十年代出生的只穿格子衬衫的程序员相比，陈果显然是一个“以人为本”的人。每天洗完脸，他会做补水护肤；我也偶尔敷个面膜。为了让整个人看起来更“精神”，陈果在眉毛上纹了纹身，生活中经常有人夸他“好看”。

但是陈果的日子一直不好过——他只有一个单眼皮。他的姐姐有一双漂亮的大眼睛和双眼皮。与她相比，他认为单眼皮是他五官中的瑕疵。同时他也觉得自己的“咬肌太明显了。”

2020年，陈果决定进一步推进他的医疗美容体验。去了北京某知名整形医院，做了韩式三点双眼皮手术。“我做之前就想好了，我想尽可能自然地做。给我做的医生也说，女生做的时候，大多是希望别人看不到自己在做；男生心理不一样，他们‘怕’别人。”

与此同时，陈果也打了一针瘦脸针。“医生摸了摸我的下巴，说我适合打瘦脸针。这个操作特别简单，就像去打疫苗一样，我就做了。”

韩式双眼皮价格9000，打个瘦脸针要6000。对于陈果的收入来说，这并不是很大的经济负担。“我去之前特别担心亲戚朋友的评论，所以没有告诉家里人。我说完之后，家人同事都很惊讶，尤其是我妈。她说我已经很漂亮了，为什么还要这样？但最后她还是被‘视觉’打败了，觉得效果很好。”陈果说，“现在我的脸仍会有一点骨感，但比以前好了30%左右。总的来说，我觉得做双眼皮很划算，会考虑再打打瘦脸针。”

陈果非常高兴。他说，以前拍照要选角度，现在“无论从哪个角度看都很顺眼。”最让他开心的是周围人的欣赏和自己在社交上取得的成就感。“我对除皱和痘印还是有一些需求的，以后会考虑通过医美来解决。”

陈果已经有女朋友了。但他也不忘经常告诫女友，路边的美容院、护肤机构“都是收智商税的，不如去资质好的医疗机构打针”。

《新氧2019医美行业白皮书》显示，60后、70后更热衷于植发、除皱，90后更倾向于双眼皮、开眼、鼻综合整形，00后更进一步，可以接受骨骼轮廓整形。越年轻的男性越敢尝试“大手术”。

颜值经济，“男色”时代

年轻男性涌向医美市场，这是一个讲究“颜值”经济的时代。

随着经济水平和收入的提高，在满足基本的物质需求后，越来越多的人渴望满足审美需求，投资自己。《中国新白领消费行为研究报告》显示，新白领的消费趋势包括一种“变态消费”，如奢侈品消费、护肤美容、健身等；从消费金额来看，男性医美平均月消费1131元，与女性医美1197元基本持平。

“颜值”时代来临。没有男人愿意在异性口中联想到“油腻”、“土气”这样的形容词。当时，李佳琪的走红引起了一场关于“男子气概”的讨论。很多人意识到男人也可以涂口红，化妆美容，受到大众欢迎。

有消费者对AI财经表示，影视剧和偶像综艺也起到了推波助澜的作用。近年来，选秀节目和男性偶像层出不穷。从“盐式”、“禁欲式”到“小狼狗”，女性对男性的审美越来越多变，也催生了男性追随流行审美的欲望。

随着爱情偶像剧、古装偶像剧成为影视剧中的主流，以及以男性“革命友情”为主角的改头换面剧开始流行，男性也面临着逐渐被女性“盯上”和选择的现状。对于社会需求强烈的男青年来说，社会氛围和舆论氛围也影响着他们的审美意识。

大部分医疗美容机构已经感受到了这股男性医疗美容的浪潮。多位医疗机构的工作人员告诉艾财经，来医美的男性几乎逐年增加，今年比往年还多。

更美APP创始人兼CEO刘地曾在2017表示，“整个男性医美市场未来的盈利空间很大，更美APP正在等待男性市场的爆发。”他进一步指出，中国男性脱发除皱的人数正在快速增加，而这些新增男性用户大多是职业发展较好、有一定地位的人，因此多为高净值用户，客单价很高。

男性不仅加入了医美消费者的行列，还被提升为医美领域的意见领袖。与医美相关的话题不再是女生的天下，越来越多的男性在闪。

事实上，不回避整形美容相关话题的男性，往往更能迅速营造出“出圈”的效果。在很多人的通常认知中，男性通常与理性消费联系在一起，更容易建立信任。

林楚很快成为当地医美圈的“大神”。他表示，自己整形美容知识的学习渠道包括中国知网、万芳数据、百度学术、美国外科皮肤科协会等信息数据库，以及专业的医美会议和与公立医院医生的交流。他不从微博和Tik Tok本人等社交媒体获取信息，因为他认为上述知识不够丰富和客观。在他所属的医美集团，他总是尽力和任何提出皮肤困扰的女性沟通治疗方案。

微博里美妆博主受欢迎的原因也差不多。对于各种皮肤问题，他经常引用论文中的表述来回答，详细介绍护肤品的成分和搭配方法。这往往会让人感觉更理性。如今，他在微博中的粉丝数已达654.38+0.45万，是社交平台上备受追捧的“护肤专家”之一。

“我们医院也会和一些kol合作，定期组织医美直播。他们说话方式幽默，粉丝忠诚度高，引流效果很好。”李可说，头部美容护肤的男性kol数量有限，大家都抢着合作。“他们仍然看不起太小的机构。”

医美护肤的男博主通常比较活泼直爽，对自己的爱好、兴趣甚至私生活也直言不讳。拥有285万粉丝的美妆博主胡Bingo，大方分享了自己的情感经历、失恋感受以及整容的“踩坑”史。博主“糊笨笨”曾在微博中讲述过自己的故事——因颜值低而自卑，成年后通过调整美容护肤重拾自信。

“男生聊护肤和医美，很有对比，很有意思。他们按照自己的想法生活，不在乎外界的看法。我也想成为这样的人。”大学生刘洋告诉AI财经社，“我觉得懂医美护肤的男生更开放包容。他们和女生有着相同的话题。双方可以愉快的交流，没有偏见，不会拘泥于旧的观念。每个人都热爱和追求美，这也是男女平等的一种表现。”

男性医美还处于起步阶段。

中国的医美市场起步较晚，但发展很快。《中国医美市场趋势洞察报告》显示，2015年中国医美市场规模仅为648亿元，但到201769亿元，年复合增长率为28.7%，超过全球8.42%的数据。预计2020-2023年中国医美市场年复合增长率将降至15.2%，但仍高于全球7%的预计增长率。

但目前医美机构对男性消费者的关注度仍然有限。艾财经发现，医美的民营机构和公立医院，大部分还没有针对男性消费者推出专门的营销活动，或者专门做男性项目的医生。

在医美男性群体中，仍有少数男性往脸上扔几十万，甚至敢“动刀子”。大部分男性做医美的次数较少，项目单一。他们主要是以功能需求为导向，仍然把医美作为解决问题的被动手段而不是长期的保养手段。

林楚说，男人和女人的出发点不一样。“男生一般以改善治疗和保养为主，比如治疗痘坑和痘痘。一般他们的出发点都是治疗，是把皮肤当成一个个问题来对待，而不是去保养，去年轻化面部，去管理皮肤。我做医美四年以来，去过大大小小的医院。男人真的很少见。大部分是治疗痘痘的，也有脱毛除皱的，但那还是很少的。”

在接触AI财经社的男性消费者中，有人因为价格高，治疗痛苦而中途放弃。有的人面子问题解决后就不再尝试其他项目，复购率和留存率低。

男性医美市场的探索还处于初期。数据显示，中国医美市场渗透率为2%，远低于韩国和美国10%的数据。同时，我国男性医美消费比例仅为10.97%，韩国为40%，美国为50%左右。

一位从事医美行业的人士指出，目前行业内的重点工作应该是开展男性美容教育，扭转功利的医美观念。“一些男性已经意识到面部美容的重要性，并在不断尝试各种医疗美容项目。现阶段最重要的任务是加强对消费者的教育，让他们学习系统的美容知识和护肤流程。”

这位人士认为，医疗美容机构和医生应该让男性认识到，医疗美容是一种自我提升的方式，而不是简单的治疗皮肤问题，尽可能低频率的激活新消费者。“在市场上，可以重点推广和包装一些针对男性消费痛点的项目，让他们在多种项目中快速选择适合自己的产品，降低医美消费门槛。”

(应采访对象要求，李可、陈果、林楚、刘洋均为化名。)