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摘要:随着经济的不断发展，我国教学体制的不断变革，我国高校的不断扩大，越来越多的群体正在接受高等教育。大学生的大学城不仅在就业方面备受关注，也越来越受到大家的关注。高校市场也正在成长为一个巨大的消费市场，成为企业重要的、潜在的、具有重要战略意义的市场。高校市场具有容量大、分布集中、增长审慎、持续性强的特点，企业应制定相应的营销策略，包括价格、产品、服务和销售策略，了解大学生的购买行为。企业研究和开发高校市场具有重要的现实意义和战略意义。
前言:
目前，我国大学生人数已达3000多万。除去学杂费，大学生每年的花销，包括教育费、娱乐费、交友费，每人每年至少12000元，这象征着有一个超过3.6亿的大学市场。《3.6亿元高校市场——中国最大也是最后一片蓝海》1(蓝海表示今天没有行业，也就是未知的市场空间，还没有被竞争感染)。
大学生无疑是未来的力量阶层，大学生市场具有独特的商业价值。而且大学生学历高，综合能力强，未来会成为很多企业最重要的客户或合作伙伴；大学生居住区域相对集中，以及可观的消费能力和相对宽松的竞争环境，使得企业在大学校园市场相对于社会市场有很大的发展空间；大学生未来巨大的消费能力，将使大学生这一群体在不久的将来发展成为大多数企业追赶的最重要的消费群体。中国的企业家是世界上最聪明的企业家。他们在主流大众市场劈波斩浪的同时，也时刻指引着中国市场剩下的最大蓝海——中国大学生市场的发展。但目前在大学生市场的开发和拓展中，大多是零售业或餐饮业，资金投入相对较少，经营范围较小，营销深度不够，营销行为明显短期化。因此，研究大学生的消费行为、消费心理和影响大学生消费行为的因素，研究大学生市场并采取相应的营销策略，对企业来说非常重要。大学生消费行为分析
购买行为是指人们为了满足某种乞求臣服的欲望而对产品和服务进行寻求、选择、购买、应用、评价和处理的过程活动，它包括消费者的掌管心理运动和客观物质活动两个方面。企业营销通过对大学生消费者购买行为的探讨，控制大学生购买行为的规则，从而制定有效的营销策略，实现企业营销目标。
大学生在观点意识、开放性和潜在的交易价值方面更接近较高的社会地位。虽然经济前提有限，但他们的幻想丰富而不同，视野开阔，获取信息和常识的能力惊人。他们将是未来的主流领导者。综上所述，大学生作为一个消费群体的购买行为具有以下特点:
1.从众。
大学生消费的攀比具有示范效应，从众心理尤为显著，带有明显的情绪化。学生是互相大量交流的群体。他们以独特的方式学习和生活，所以他们交换信息很快，他们的消费观念很容易受到他人的影响。个人认为，如果别人都有自己的手机，那么我自己也有强烈的购买欲望。作为年轻人，大学生都是追求个性，不平凡的。他们期待自己的穿衣风格，也喜欢咀嚼独特的产品和品牌。但这种独特性有这个群体独有的特点。大学生每时每刻都和同学朋友保持着密切的联系，并且具有很高的一致性。他们自觉或不自觉地坚持与大众的一致性，并以这种一致性获得群体的认可。大学生的空间比较小，选择比较单一，喜好也很集中。大学生的群体生活方式和当今社会古老的网络、通讯设备，让任何一个小小的火种都“星星之火”，在大学生中迅速引爆。此外，大学生消费的情感性也意味着消费的持久性。如果他们在消费一次后感到满意，他们很可能会继续消费同一家公司的相同产品或该品牌其他品类的产品，也会推荐给同学或朋友。如果你对自己的消费很满意，那么以后你很可能会停止消费，而这种感觉会在同学之间相互交流的过程中相互传播和影响。所以企业要注重产品的质量和企业的服务，给大学生留下亲切感。不要把大学生当成没有想法的小孩子，忽视了他们的感受。切记不要欺骗他们等不诚实的行为，也不要设置一些“适当的陷阱”，会被戳破的。
2.时尚。
学生群体是所有群体中最容易接受新事物的群体。他们经常站在进步文化的前沿。他们追求时尚，崇尚个性解放，消费观念也比较超前，消费观念也在快速变化。比如，随着网购的普及，大学生是一个相当大的消费群体，“明天花钱满足今天欲望”的新兴消费模式也很容易被接受。
大学生有敢于尝试的特点，更容易接受新事物，对这个新事物也很感兴趣，消费观念很超前。这些新事物往往包括全新的产品和在原油功能基础上增加的新功能、新包装、新内涵、新形象、旧产品的新购买方式(如网购等)。)、促销活动(如有奖促销等。)，等等。因此，企业要结合社会新兴但优越的时尚，继续开发新产品，不断组合新创意，根据大学生变化的心理，增加宣传和内涵等附加值。
3.专注。
这里的集中包括消费品的集中和购买时间的集中。目前，消费品相对集中，
重要的是留在数码产品，时尚服装，娱乐，男女朋友，学习培训。随着大学生消费观念的不断变化和时尚单品的出名发展，消费由于示范效应逐渐多元化，但目前仍处于集中水平，但明细单品变化较快。比如，在IT电子产品的消费中，DVD播放机可能在某个时期会流行，下一个时期就会被电脑的强大功能所取代。其实大学生消费最大的特点就是追求时尚新鲜感。他们喜欢离奇浪漫的东西，消费品追求个性。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因，容易让企业把握大学生产品的定位方向。大学生的消费大脑不再是以前中学学的东西，比如书本。随着年龄的进步和学历的提升，他们更加注重电脑、手机、观光等带有时尚气息的前卫产品。
4.适用性。
由于学生尤其是大学生对产品相关知识有一定的了解，单纯的低价已经不能满足他们的要求。他们的想法是用最少的钱买到最适合自己的产品。在追求时尚的同时，他们的腰包要求他们多买一些物美价廉的好产品。比如是手机，有可能专柜会卖高价，所以他们会在网上搜索更便宜的同品牌同系列手机。再比如，如果网上的衣服和商场里的衣服价格大致相同，或者网上的衣服更便宜，但质量更好，那么他们自然会选择亲自去商场购买，而不是网购。
5.更加注重品牌
名牌对大学生很有吸引力。通常，大学生在购买商品时非常重视品牌。这和大学生之间的攀比心理有关，对没有品牌的东西不太关注。在大学生眼中，品牌不仅是品质的保证，更是品位的象征。大学生的名牌意识很强，在他们看来，名牌才会有质量。名牌的建设需要相当长的时间。他们认为一个品牌能活下来就说明市场的决心，绝对靠谱。同时，树立品牌，产品质量是保障，还有良好便捷的售后服务作为后盾。
同时，大学生品牌忠诚度高。一旦你尝试了一个品牌，觉得物有所值，你就会一直用这个品牌。而且大学生将来要走向社会，但他们的消费习惯往往夹杂着学生时代的印记，对品牌有一定程度的虔诚。目前的使用是基于大学校园市场的特点
由大学生群体消费构成的中国高校市场，除了具有正常市场的特征外，还有其独特的一面:
1.市场容量非常大，并且呈现稳定增长的趋势。随着我国经济的快速增长和教育体制的不断改革，高校市场稳步增长的趋势十分明显。现在大部分高中毕业生都进入了大学校园，无论是著名的高等学府还是教育水平一般的一般二类学校或者一般三类专业学院，结果导致大学生越来越多。人才教育核心网数据显示，到2010，我国大学生人数已经达到3000多万，未来还将继续增加。还有一个就是大学生都是80、90后，都是独生子女。他们是家里父母的法宝，父母会尽力满足孩子的要求。因为大学生生活费的来源主要来自父母，他们的生活也随着父母收入的增加而增长。哈尔滨师范大学学生生活费调查显示，月生活费在65438+万元以上的学生比例为21%，生活费在65438+万元以下的学生比例为37%，生活费在65438+万元以下的学生比例为42%。调查过程中发现，部分学生正在做或者之前做过兼职，因此生活费会有所增加。总的来说，他们的生活费大概是1200元，占了一大半，购买力还是很大的。他们的消费欲望也使得他们的消费市场巨大。
2.市场分布相对集中。由于历史和地理经济文化发展的原因，中国的大学校园一般以聚集的态势分布在一起。以哈尔滨为例，哈尔滨师范大学、东北林业大学、黑龙江大学、哈尔滨理工大学，甚至哈工大都在南岗区，而且间隔不是很远，坐4、5站公交车就能到达。江北新开发的学校也很集中，大学城附近有黑科技、八一农垦、理工等。这种高校分布的集中，有利于企业制定集中化、规模化的营销策略，也给营销工作带来了一定的便利。
3.大学生的延续性很强。首先，大学生的消费是持续的。一旦他们对某些产品或服务感到满意，他们很可能会继续消费它们。如果他们不满意，他们可能会停止消费这些产品。而且这种感觉会随着大家的交流在学生中迅速传播，然后对这个产品和服务的企业产生很大的影响。这里还要注意的是，大学毕业四年，他们是社会的主流人群，占领了大学的市场，也就占领了未来竞争的先机。有营销方面的学者甚至认为，谁把握了高校市场，谁就把握了未来中国的高消费市场。
第三，营销的战略选择。
营销是指通过发明和传播产品和价值，使个人或群体满足其欲望和需求的社会过程和管理过程。从定义中可以看出，满足个人和群体的需求和欲望是营销活动的最终目的。因此，企业的营销工作应该从消费者的需求和欲望出发，追求、了解和把握消费者的需求和欲望，确定需求的大小。“营销人员有四种分工:第一是做营销，第二是做销售，第三是做客服，第四是做营销管理。”针对大学生团购行为的特点和大学生市场的独特性，www.qicheditan.info，以及对这次团购的影响因素的粗浅分析，我个人为大学做了一个营销方案，包括产品、定价、销售渠道、促销、组合。详情如下:
1.开发新产品-大学生产品策略。
根据翻新的程度，新产品可分为六大类:全新产品、改良产品、仿制产品、系列产品、天然产品、新定位产品我认为，从资本的角度，从大学生对时尚和新鲜感的追求来看，企业在原有产品的基础外观上加入一些新的时尚元素，与时俱进，会在大学生中有很大的市场。以美特斯邦威邦威为例。美特斯邦威邦威并没有一味的追求休闲活动，还设计了很多带有碎花系列的连衣裙和衬衫，深受现在年轻人的喜爱。在小西装的当代，他还设计了几款休闲小西装，深受广大学生群体的好评。“营销是一场战斗，在这场战斗中，敌人是竞争对手，顾客是要占领的阵地”7
2.根据大学生的购买力，产品定价合理。
我们用“ZARA为什么不在乎质量”这个案例来讨论一下我的定价策略。
近年来，一些消费者多次指责其产品质量问题，但ZARA从未就此问题做出官方回应。忽视中国市场和消费者似乎不是一个公平的解释，其原因应该从企业营销模式的角度来讨论。
ZARA的营销模式为顾客提供了以下休会期:在最好的阶段，他们可以以低廉的价格和极快的速度享受到类似大牌的时尚服装。由设计专家、市场分析师、采购人员组成的300多人的团队，每年设计近40000款新品，精选1000款产品投放市场。从收集流行趋势、产品设计到上架销售，ZARA只需要28天，其其他竞争对手包括GAP、H&等；m就要几个月，ZARA的价格相当于时尚高端品牌的1/4和/6。我觉得质量问题是ZARA最忽视的。事实上，顾客，尤其是大学生，很享受ZARA带来的快时尚。至于质量，他们都知道这个价格不可能做到大品牌那么完美。一流的设计，二流的面料，三流的价格，形容ZARA的商业模式。
因为大学生的消费能力相对上班的白领来说比较弱，而大学生本身又追求名牌，ZARA的营销模式正好迎合了大学生的口味。平心而论，ZARA对产品质量的把控还算不错，虽然有一些小问题，但中部消费者还是能接受的。ZARA并非不知道“顾客就是上帝”的道理，但它更清楚“上帝”想要什么。想知道怎么卖，就告诉客户怎么走。9没有无视“上帝”而胜利的公司，ZARA是，商业也是。
3.销售渠道策略。
“在当今激烈的市场竞争中，“谁拥有了渠道，谁就拥有了未来”。分销渠道战略是营销组合战略的重要组成部分。产品只有通过一定的渠道才能进入市场，实现销售，达到企业预期的营销目标。”10那么如何设计分销渠道，制定分销策略呢？我们要选择的是间接分销渠道:即生产者通过中间商向消费者提供商品的销售渠道。这里我想以淘宝的代购模式为例。
当初人们的生活越来越离不开网络，网购也是人们生活中不可或缺的一部分。人们有时喜欢商场里的一件名牌衣服，但看到价签时，会忍不住大喊“好贵啊。”然而现在，我们不必对商场里的那一件流口水了，因为我们可以买到和键盘一样的衣服，但价格要便宜得多。这是因为网购产品的成本不包括商场包含的人工雇佣费、水电费等各种管理费用。另外，我们生活中的问题是国际时尚杂志上的品牌不是当地商家介绍的。这种情况下，我们也可以选择网购。这种网上购买方式最适合钱不多但购买欲望强烈的大学生。比如，当一个企业想扩大市场份额，但目前精神太忙无暇顾及时，可以和一些中间商合作，在那里销售其商品，当然是大量销售，否则产品价格会因为附带费用而偏高。
4.突出特色，选择独特的推广方式。
企业通过促销活动宣传和阐明自己的产品与其他产品的区别。
突出的特征激发消费者的需求欲望，将潜在需求转化为实际需求，促使消费者订阅本企业的产品。我们以意大利的莱尔购物中心为例。
意大利的莱尔商场很受消费者欢迎。其经营策略是，商场所有商品只卖一次，目前绝不退换。即使是非常赚钱的热门商品也只卖一次，所以他们会忍痛放弃自己想要的东西。所以在顾客眼里，莱尔商场卖的商品都是大众化的。莱尔商场这样做是因为，通过分析，他们认为普通消费者在购买商品时总是货比三家，不会草率决定。但是如果你得到确切的信息，机不可失，时不再来，所以不要犹豫。11
大学生都有一种独特的心理，所以这样的“只有一次”的销售只是让销量上升而不是下降。另外，根据国家法定节假日，可以选择集中攻势，开展促销活动，扩大销售。在人们的印象中，假日商场的折扣已经积重难返，各企业当然不会放过这个促销的好机会。但我还是要强调，一定要选择独特的、有创意的方式。因为“机会总是青睐创新者”12。当然，企业的最终目的是“将创新异化为收入增长”。13
参考资料:
1钱进蓝海战略
2方其凤《3000亿元解密》前言
3菲利普·科特勒(美)《营销治理》2007年5月，中国石化出版社。第九页
4赵天娥《市场营销》2010年8月出版，菲利普·科特勒《市场营销管理》(第9版)2003年清华大学出版社出版，第6页。
5汪中求《营销人的自我营销》2004 65438+10月20日博士文明公司。
6赵天娥《市场营销》发表于2065年8月130页。
7艾·里斯和杰克·特劳特的“营销战”(修订版)
8《第一财经周刊》2011年5月9日第16期第20页
9 underhill(美国)“客户为什么购买”
10《营销管理(第10版，新千年版)》(美)梅茹、梅庆浩译菲利普·科特勒。
11邓《总经理必读的638个经典营销故事》北京大学出版社，2009年，第233页。
12周环玉《美国营销战》北京大学出版社，第67页
13查兰(美国)，《增长的力量》，孙贺营、郑连译。发布日期:10，2004。出版社:电子工业出版社，第5页。