房地产需要什么样的符号?
而“蓝血灵”让我有点惊讶。对我来说,这样的话让我很不舒服,有一种奇怪的感觉。项目的广告解释说“蓝血精神”是“贵族气质”,是19世纪流行于欧洲宫廷的贵族性格。据雅虎知识堂查询,长期以来,哥斯达黎加人中间流传着这样一种说法:如果一个人的血液是蓝色的,就证明他是“欧洲权贵”的后代,将来会成为“伟大的乐器”。
。估计是策划人据此推出了所谓的“蓝血精神”。但事实上,据哥斯达黎加大学最新一期《大学周刊》报道,该大学研究人员经过多年研究发现,这位被当地人赋予神秘色彩的“蓝血人”其实是一名家族遗传的血友病患者。
对于任何一个楼盘来说,我们都希望赋予的名字或精神能够体现楼盘的气质,从而在这个竞争激烈的市场中树立自己的品牌认知度,但并不是所有的名字或精神都能起到这样的作用,有的甚至起到相反的效果。
案例名称或项目思路是项目策划人根据项目的特点提炼出来的,所以一开始就有先入为主的想法。对一个案例名称或项目创意反复思考很久之后,相信每个人都会按照自己的想法去理解和解读,或者说即使一开始不理解,也可以通过后期广告的教育,把自己的精神或理念灌输给消费者。
但这种想法其实是一厢情愿。主要有两个原因。一个是现在的信息太发达。面对海量的信息,接受者未必会仔细了解。另一个方面,也是最主要的一个方面是,任何一种精神或观念被引入后,接受者都会根据自己的生活经验去理解、诠释、定义这种精神或观念的意义。当一种精神或观念从一开始就与他的经历相冲突时,他很难接受。就像“蓝血精神”一样,被排斥的人估计也不在少数。
基于此,奥美的战略蓝图告诉广告主,在定义一个品牌的时候,一定要用一系列的形容词来详细、直观、形象地描述这个品牌。然后在这一系列描述的基础上,提炼出品牌的主题概念。这样做的一个好处是先描述品牌概念所能产生的联想,从而避免一厢情愿的错误。
因此,一个好的房地产符号必须有两个优点。一是能让人产生联想,也就是说一定要有想象的空间,才能引起顾客的兴趣;第二,联想必须是积极的,符合你的项目特点和目标客户群的生活体验。比如北京的“苹果公寓”就是一个不多见的案例名称,因为它能表现出小资、刺激、年轻、流口水的感觉。
当然,对于地产项目来说,当一个公司的品牌完善了,地产的符号就没那么重要了。比如绿城,无论叫“桂花园”、“玫瑰园”还是“百合公寓”,都能成为经典。这是大象无形的、响亮的、稀疏的声音。