独家专题|互联网时代的纪录片:艺术与商业价值的爆发与博弈
文|喜力
继影视剧、综艺之后，视频网站盯上了纪录片这块蛋糕。网飞制作的《伊卡洛斯》获得了18奥斯卡最佳纪录片奖。
腾讯启动了胖滚计划，邀请纪录片导演陈晓卿担任副总编辑，负责全面掌控旗下所有纪录片工作室。
优酷成立了泛纪录片中心，将在泛青年问题、新潮生活、饮食文化、旅行真人秀、生态公益、太空纪录片等多个话题上实现输出，建立一个相对完善的“纪录片宇宙”。
爱奇艺推出合伙人计划，希望打通纪录片全产业链，连接资金、平台、市场。率先开启纪录片付费记账模式，通过商业变现的刺激吸引优质创作。
哔哩哔哩宣布“搜索计划”，为用户寻找更多优秀的纪录片内容，为创作者提供全产业链支持。
哔哩哔哩与独立电视台签约
目前视频网站的纪录片来源主要分为三种:版权购买、联合制作、自制内容，在纪录片产业链中一步步向前。互联网带来了蛰伏多年的纪录片机会，同时也给行业带来了快速而显著的变化。
年轻人的爱
突然的
近年来，纪录片行业最令人鼓舞的变化来自于观众从“三高”(高阶层、高学历、高收入)逐渐年轻化。
腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟分享了一组数据:“腾讯纪录片的用户，28岁以下占70%。可以说，纪录片的受众已经以90后、00后为代表，纪录片的主力军也逐渐年轻化。”
腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟。
爱奇艺副总裁杨海涛曾公开表示，“爱奇艺纪录片观众中，19-30岁用户占比超过50%，18岁以下用户占比14%。”根据泽传媒的网络调查，57.27%的90后视频网站受访者表示更喜欢纪录片。
爱奇艺副总裁杨海涛
是哔哩哔哩给这部纪录片带来了第一波年轻人的惊喜。2016《我在故宫修文物》在哔哩哔哩的意外走红，让习惯了中老年观众的纪录片受宠若惊。哔哩哔哩从这场突如其来的事故中看到了商机，投资了在电影院上映的同名纪录片。
随后《鸟瞰中国》第二季在哔哩哔哩播出。首播时播放量达到当时第一，哔哩哔哩9.7分。
如果国宝会说话
哔哩哔哩对纪录片的滋养氛围和年轻观众，成为很多纪录片期待的出口。被很多电视台拒之门外的《寻找手艺》，因为哔哩哔哩而被更多人知道。
获得第八届中国纪录片学院奖特等奖的《这是怎样的生活》的导演王炳迪告诉看电视(ID:TVWatching)，当她考虑利用互联网推广这部电影时，哔哩哔哩是她的第一选择。哔哩哔哩首席运营官李希说，“在某种程度上，哔哩哔哩的用户代表了纪录片的未来。”
努力赢得年轻观众的喜爱是所有影视产品的主题，但对于曾经被定性为老年精神消费品的纪录片来说，尤为严重。
“事实上，在日本，年轻人对纪录片不是很感兴趣，”纪录片《72小时》的专栏导演森李明说，这部纪录片连续十年被NHK观众评为最受欢迎的纪录片。我们收集了大约2000封年轻人的来信，发现更多生活在互联网世界的人，其实更想了解他们真实日常生活中的点点滴滴，或者一些他们不太了解的领域，比如，生活在建筑工地上的工人是一种怎样的生活？"
腾讯与NHK合作打造中国版纪录片《72小时》。日本团队提供运营经验，腾讯团队完成本地化工作。本地化工作的重点是发掘中国年轻观众的口味。
《纪录片72小时》中国区总导演张雪娇说，“我们觉得现代年轻人喜欢更新鲜的内容，所以我们把话题分成多个类别。”节目第一集讲的是长沙青年的话题。
最大和最小
中国传媒大学电视学院教授曾对电视看点(ID:TVWatching)表示，纪录片内容在向最大化和最小化两个方向发展。最重要的是，纪录片承担了政治理论的功能，与国家的发展和时事息息相关。极简主义是一部从青春化、贴近化的角度去探索生活细节的纪录片，在赋予充分的情感后再进行传播。
从各大网站的纪录片中，我们可以看到极其微小且完全不同的趋势。
首先是巨大的社会责任。芒果TV 2065 438+08联合出品的三部自制纪录片《我的青春在丝路》《我不负我的青春》《我不负我的村庄》《我住在那遥远的地方》都属于大方向的主旋律纪录片。腾讯视频为改革开放40年量身定制了《扶贫1+1》和《我们身边的40个细节》。
不负青春，不负乡村
中国网络视听节目服务协会副会长罗建辉认为，腾讯视频的两部献礼纪录片，清晰地向社会展示了腾讯视频在社会责任和使命责任两个方面的理念和实践，表明网络内容不仅要注重形式和渠道创新，更要发挥正能量的引导作用。
另一方面，商业视频网站推广的自制纪录片大多倾向于“极简”的生活题材。比如哔哩哔哩参与制作的《一串串人生》，以烧烤文化为切入点，打造美食纪录片。董事长兼CEO哔哩哔哩认为，这部作品是对现在年轻人已经参与的社会活动的记录，代表了年轻人的青春。
无论大小，纪录片的制作方式都在随着网络时代用户的观看习惯而调整。
《此生何物》是新华社为纪念中日和平友好条约缔结40周年而制作的作品。讲述了二战孤儿的故事，承担了“伟大”的功能。
凭借大众化的视角和宏大主题的创作特点，《今生今世是什么》成为2018年末纪录片中的一匹黑马。上映第四天，全网点击量突破4000万，被誉为中国最真实的国家形象片。
王炳迪介绍，“最欣慰的是收到了非常大比例的年轻观众的互动。”一个日本人说着一口东北话，戳中了网友的萌点，跨越了战争与仇恨的养育之恩，直击观众泪点。《此生何为》拉开了“最大”与“最小”的差距。
和外国和尚一起读经
国际知名老牌纪录片制作人看到了通过视频网站拓展中国市场的空间。头部视频网站纷纷向这些机构伸出橄榄枝。
在合作过程中，国内视频网站积极加入纪录片产业链前端，提升了纪录片领域的视野和水平。视频网站与国际纪录片制作方的合作可以分为:购买版权，* * *投资、合拍。
腾讯视频与BBC***宣布了基于“胖滚计划”的“BBC地球部落”计划，在联合制作、推广发行、商业授权等方面开发了全产业链的商业合作模式。双方的主要立足点在于拍一部关于中国的纪录片，讲好中国故事。
阿里巴巴娱乐旗下优酷泛文化中心总经理何继兵表示，“网络纪录片的合作模式从1.0时代的buy buy变成了3.0时代的* * *生，需要更多的投入、风险和收益。”
阿里娱乐大学优酷泛文化中心总经理何继兵
18年9月，哔哩哔哩宣布与探索频道达成深度合作，包括145纪录片，200小时独家探索专区，双方对内容体系也有规划。
视频网站和国外制作机构的合作，很重要的一点就是本地化的转型。腾讯视频运营平台部纪录片中心总监朱乐贤表示，“纪录片的创作方向会根据用户的喜好进行调整，他们的了解程度是最低的——中国观众一定会希望看到中国社会和人民的真实情况。例如，英国广播公司想从太空看地球。他们想加入一些中国元素。我们也会提出中国的意见，或者这个故事应该往哪个方向发展。我们之间的交流非常频繁。"
生产和传播同等重要。
纪录片进入了一个全新的传播环境，制作和传播变得同等重要。纪录片的人过去只是专注于好的作品，然后试图找到电视台播出。这种想法现在已经行不通了。
老牌纪录片机构迅速与时俱进调整思路。BBC全球首席营销官JACLYN LEE‐JOE表示，“我们与腾讯合作推出了视频合集，将长视频分成10分钟的50个视频内容，适合在移动端播放，短视频全部从正版视频中提取。我们还通过《蓝色星球2》做了一个360度的VR体验，做了我们的《地球脉动2》
BBC制作的关于腾讯视频胖滚计划的纪录片《王朝》，为了适应在中国的传播，已经推出了国语版和迷你版。
腾讯视频和BBC工作室联合出品的《王朝》
腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟表示，“我们不仅要创作出吸引年轻观众的优质纪录片，还要将这些黄金优质内容作为平台进行传播，放大黄金价值。”
《这是怎样的生活》的导演王炳迪告诉TV Watching (ID:TVWatching)，“这部电影除了在创作上的追求，在传播上也有很多突破，比如如何适应新媒体，如何策划和报道等。这几年除了学习如何制作高质量的纪录片，最大的成长就是学习如何包装爆款产品。”
《此生何为》没有专门的网络媒体推广团队，也没有提前联系视频网站给予宣传推荐资源。传播始于新华社微信官方账号的一条推文，但正是这篇击中网络传播点的文章，才让这部45分钟的纪录片获得了大规模与观众见面的机会。
实现纪录片的希望与困境
传统纪录片的受众具有高收入的属性，而现在纪录片受众正在向年轻化发展，具有高消费的属性，这构成了纪录片的市场潜力，也是视频平台看中这块蛋糕的原因。
腾讯视频的王娟坦言，“纪录片有一群信任优质内容消费的人，他们非常热爱纪录片。这就是我们认可的纪录片的价值。”
Billie Billie董事长兼CEO陈睿在2065 438+08 Q3财报会议上表示:“从今年第三季度开始，付费会员主要为我们的动画片和纪录片付费。”自制纪录片目前还处于IP培养阶段，但从长远来看，收益非常可观。”哔哩哔哩首席运营官李希说。
董事长兼首席执行官陈睿
视频网站从纪录片的发展中看到了商机，也为纪录片带来了全新的商业合作模式。
腾讯视频商业化总经理王赢表示:“我们突破了以往的广告变现模式，采用第一/第二品牌赞助模式，让品牌和纪录片并立。这种安排对用户，尤其是年轻用户来说更友好，更容易接受。
用户观看纪录片是基于他们对内容的信任。我们希望能将这种信任与对品牌的信任‘感同身受’，所以在商业合作品牌的选择上会格外谨慎。通过选择与纪录片调性相匹配的品牌合作，实现纪录片、用户、品牌的共赢。"
腾讯视频也尝试做授权业务合作，“尝试以IP授权和广告投资联动为突破口；进一步延伸纪录片IP对线上线下业务和用户的整体影响力。”
在上述模式的引导下，18年，观众在《冒险生活》中看到了奶粉遍地。“风味世界”和故宫推出的联合筷子。“风味室”还实现了与家乐福的线上线下互动。线下门店按照程序上架“风味”食材，一键扫码进入菜谱即可购买，还推出了上门服务，丰富了纪录片的变现链条。
风味屋与家乐福的线上线下互动
除了与品牌的联合互动，纪录片也开始开发IP价值。腾讯视频已经开始打造“味道”系列IP，逐步丰富IP营销生态，深挖纪录片营销价值，深度、全面、精准开发目标受众价值。
《大匠师》青年CEO兼总导演李分享道，“最好的内容是让用户为你付费。纪录片是本土广告的最佳载体。Discovery最重要的收入来源是原生广告，它表达了一种价值观。打通电商是纪录片内容变现的重大突破。
比如《大工匠第一季》和优酷合作“边看边买”，用户在观看的同时会收到相关产品的链接。平均客单价3000多元，卖得最好的是2000多元的围巾。当时业绩还不错。"
后来才知道，年轻人开始通过媒体平台推广可以大规模销售的商品。第一次，1500颗猕猴桃一天就卖完了。
《征途》节目总策划范介绍，优酷《征途》第一季花了几千万，由参与嘉宾张馨予夫妇买单；第二季度整体支出超过3000万，投资收益654.38+00万。第三季度费用较高，具体金额难以计算。虽然冠名、广告及相关衍生品收入达5000万元，但品牌赞助和播出平台的制作成本仍未抵消成本。
情侣旅行
商业属性与作品属性的博弈
视频网站对纪录片的渴望不仅仅满足于购买优质内容，更希望通过纪录片改善会员的内容生态。
腾讯视频运营平台部纪录片中心总监朱乐贤表示，“之所以会有越来越多的自制，是因为这个市场上可能没有你需要的东西，所以你要做一些创新。比如我们现在确定的两个纪录片方向，一个是生活方式，一个是潮流文化。院线纪录片不是我们目前的主要方向。我们主要关注的是会员，首先满足平台播放内容的需求，满足用户的需求。”
腾讯视频运营平台部纪录片中心总监朱乐贤
腾讯纪录片工作室选择合作团队主要有两种模式。首先是平台提出纪录片创意，寻找合适的公司和导演。第二种是创作者提出，平台评估选题方案，决定是否合作。
评估分为内容控制和商业评估，重点分析其受众市场、播放量和版权出售的可能性。一个内容项目往往要经过长时间的沟通和磨合，才能决定是否参与其中。
自制内容给了平台更大的话语权。不符合平台要求的纪录片项目，需要根据平台提出的意见进行修改，直至平台通过。平台对自制内容的要求是以满足用户需求为导向的。
自制内容对会员需求的满足可以分为广泛需求和垂直需求。广泛需求是追求高点击，高流量。垂直需求是指圈子的需求。比如《打赢无人机》这样的纪录片，就是面向垂直圈的传播。
无人机制胜
也可以看出，纪录片正面临着巨大的变化:从强烈的独立性和个人属性向商业和平台属性转变。一方面，平台为纪录片接触更多观众提供了出口，另一方面，制片人不得不在平台和自己之间妥协。
然而物极必反，当局未必能让观众买单。平台过度参与，过度考虑用户利益，对纪录片创作未必是好事。很多意外都证明了纪录片的受欢迎程度在于作品本身的质量。
《我在故宫修文物》《这是什么生活》等电影，都是充满正能量却远离网络兴趣点的冷门题材，却因为主创对内容和情感的把控，不借网站，全靠自己，变得有爆发力。
对于平台来说，媚俗不能成为生存的灵丹妙药，在纪录片站里，也不能因为占据了传播渠道而过于强势。拯救用户生态，靠的是专业创作者的大脑和灵感。策划阶段就被扼杀的元素，大概是这部电影最后没有爆炸的原因。
在纪录片还处于少数的时候，它不可忽视的、永远被珍视的生命力，来自于真实坚持的写照，来自于理性与感性深入人性最深处边缘的尝试。
纪录片成为互联网新的网络名人，让各种力量看到了变现的机会，逐渐进入市场。整个行业都充满了兴奋，但绝对不是乐观享受的时候。
总体来说，纪录片的观众还是少数。我们不能让对利润的渴望淹没了纪录片特立独行的性格。说到底，纪录片之所以走红，正是因为它不同于妖艳的玩意儿，是观众心中特有的“人格责任”和“思想责任”。