什么是奥运营销？
奥运营销的困惑
当2008年北京奥运会的日子离我们越来越近的时候，越来越多的中国企业开始把目光投向了闪闪发光的“奥运”金字招牌。我们都希望利用北京奥运会这一历史性事件来提高和扩大我们的品牌知名度和美誉度。我国企业第一次接触奥运会，我国企业体育营销的历史相当短，几乎没有经验和教训。获得赞助权的企业如何行使和使用这一权利？没有获得赞助的公司如何利用奥运会打擦边球？奥组委如何有效开发资源，让更多企业参与进来？各种咨询、公关等中介公司应该从什么角度介入企业和官方组织，帮助他们更好的沟通和联系？所有这些问题对中国企业和相关机构来说都是一个新的课题，有关各方也对这个课题充满了困惑。每个人都在思考，每个人都在探索。《奥运营销》栏目第一期展现了各方的思考和困惑，以及一些可能并不成熟的探索过程。让我们更好地了解对方，让困惑的双方了解对方的困惑，这是我们试图解决这些困惑的第一步。
强卫:中国企业还不懂奥运营销策划。
中国奥运赞助商对公益营销还缺乏一些系统的规划，或者纯粹从事公益活动，与企业的产品和市场行为没有很好的挂钩；要么就是公益活动本身有些多余，给消费者留下负面印象。
文/刘伟
围绕2008年北京奥运会，国内奥运赞助商和非赞助商在奥运公益营销中表现如何？强卫:国际奥委会拥有奥林匹克相关标志和活动的知识产权。只有奥林匹克赞助商有权使用奥林匹克标志并参与相关活动，如奥运会、北京2008年奥运会、奥林匹克吉祥物等标志。只有相应级别的赞助商才有使用权，非奥运赞助商没有资格使用。2008年北京奥运会前后，国内企业去年主要处于申办阶段，今年则处于主题策划和相关资源整合阶段。明年他们将进入活动推广阶段，2008年主要是活动展示阶段。目前，奥运赞助商开展的关于2008年奥运会的公益营销活动并不多。你认为中国企业参与公益营销可以把握哪些角度？强卫:2008年北京奥运会有三大主题，即“绿色奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”。围绕这三个主题有很多活动可以延伸和开展。比如围绕“绿色奥运”，可以和北京的蓝天工程、沙尘暴问题结合起来，这个社会话题会有更大的价值。在科技奥运方面，与教育、青年、场馆建设、体育竞赛相关的科技活动是非常有意义的。比如，联想在都灵冬奥会上提出科技概念，将产品的技术创新与适应冬奥会寒冷气候联系起来。围绕人文奥运，可以探索更多的公益营销活动。BOCOG组织了一系列与人文相关的文化活动，如今年残奥会吉祥物的发布、2007年世界青年论坛以及2008年上半年的火炬传递。奥运赞助商可以根据计划与OCOG讨论这个项目。关注人文奥运最重要的方面是关注残奥会，这也是最具公益精神的方面。目前有20多届残奥会，中国在上届残奥会上获得的金牌和奖牌总数都是第一。然而，中国人一直很少关注残奥会。很多人带着同情和悲伤看着他们，却没有体会到自强不息的精神，这是一种积极健康的美。要让观众和消费者改变这种观念是很有挑战性的。目前，企业对残疾人运动的关注度不高，行动较少。如果一些企业能够努力做到这一点，我想他们会获得很大的利益。再者，可以结合社会弱势群体做一些公益营销活动。比如，西方有些孩子喜欢奥运，却买不起奥运吉祥物；我想成为一名奥运志愿者，但是我负担不起交通费。这样的案例很多。其他以青年女子体育和社区体育为主的活动，也可以和奥运公益营销有很好的结合。非奥运赞助商可以开展哪些方面的奥运公益营销活动？强卫:奥运会是属于全民族的，所以不是只有奥运赞助商才能参与。例如，只要非奥运赞助商不使用奥运相关资产，他们就可以在2008年北京奥运会中继续渗透“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，参与一些与奥运相关的活动，包括向奥运场馆、奥组委和奥运项目无偿捐赠或为奥运做一些其他准备工作。中国奥运赞助商参与奥运公益营销存在哪些不足？强卫:只有支持企业商业利益的与企业品牌、产品、消费者、市场渠道、网络相关的活动，才能称为营销。企业成为奥运赞助商后，衡量其成功与否最重要的标准就是活动本身是否与企业的产品、品牌、形象及相关营销行为紧密相关，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。中国奥运赞助商对公益营销还缺乏系统的规划，或者纯粹从事公益活动，没有很好地与企业的产品和市场行为挂钩，没有很好地利用广告、公关、媒体等辅助传播行为；要么就是公益活动本身有些多余，给消费者留下负面印象。
强卫简介:北京奥美体育营销总监在长期的工作经历中，积累了大量的体育营销实践经验，为联想、搜狐、中国移动等多家奥运赞助商提供过咨询、策划和执行管理服务。
谢军:奥运营销缺乏“粘合剂”
目前中国奥组委与企业之间缺乏某种“粘合剂”，需要更多的公关咨询公司参与进来，将奥组委的相关资源设计成好的项目，吸引更多的企业参与到奥运会的公益营销中，从而带动多方利益共赢。
文/邓润梅
如何看待目前中国企业参与奥运公益营销的表现？谢军:中国首次获得奥运会主办权。中国企业对奥运的热情超乎想象，但中国企业在如何参与和利用奥运营销方面还非常缺乏经验。就2008年北京奥运会而言，由于国际奥委会和中国奥组委对相关“知识产权”的诸多限制，以及中国奥组委要慢慢消化国际奥委会对商业开发的限制，中国企业参与奥运相关公益营销也受到了拖延和阻碍。然而，我国企业普遍缺乏体育营销的经验，体育营销的应用还处于初级阶段，相当落后。奥运营销是体育营销的重要组成部分，尤其是中国首次举办奥运会。许多中国企业对此非常重视，并希望参与奥运营销。而中国企业，无论是顶级赞助商，还是2008年北京奥运会的赞助商，对于如何行使奥运赞助权都是一头雾水，可以说是零经验、零起点，所以目前的公益营销没有亮点。你认为中国企业在抓奥运公益营销中应该注意哪些问题？谢军:从目前来看，中国企业有点急于参与奥运公益营销。总的来说，首先，中国企业不要太急于求成；其次，我们应该根据北京奥运会的特点设计一些活动。例如，2008年北京奥运会的主题是“绿色奥运、科技奥运和人文奥运”。企业可以围绕这三个主题参与一些活动，比如“百万人讲英语”和城市绿化活动。但目前存在一个问题，就是奥组委和企业之间缺乏“粘合剂”。比如奥组委有一些很好的资源或者项目，但是企业不知道如何利用这些资源和信息，有的企业想参加奥运相关的活动，但是不知道参加什么样的项目。他们中间缺少一些“粘合剂”，把奥组委的资源设计成一些合理的活动，让这些活动把更多的企业带进来。目前奥组委也在尝试让一些公关和策划公司参与一些活动的设计，活动最终会得到奥组委的授权和批准。有了这些中间“粘合剂”，企业可以更好地参与到奥运相关的公益活动中。从你的经验来看，目前中国企业参与奥运营销最大的困惑是什么？谢军:由于中国是第一次举办奥运会，体育营销在中国的历史相当短，无论是奥组委、企业还是地方公关咨询服务机构，都相当缺乏经验。当我们面对很多企业的时候，发现他们提不出一个话题。他们拿到奥运赞助或者其他相关权益后，很迷茫。他们不知道自己需要做什么，也不知道公关咨询公司能帮到他们什么。虽然一些服务过奥运会的跨国公关咨询公司有服务奥运赞助商的经验，但这些经验在中国和国内是无法直接复制的。这是中国企业面对奥运营销的困惑。作为一家公关咨询服务机构，我们应该与中国企业一起探索如何在中国开展奥运营销。你认为中国企业的奥运营销会对中国企业产生深远的影响？谢军:我个人一直认为，2008年北京奥运会只是中国企业体育营销的开始。以前中国企业对体育营销的认识和运用还很肤浅，但2008年北京奥运会点燃了中国企业开展体育营销的热情，刺激了体育营销的大规模爆发。因此，2008年后的体育营销对中国企业来说更为重要。
谢军简介:蓝色光标公关机构副总裁。高级规划师，计算机工程硕士。毕业于南京理工大学。擅长企业和产品的整合策划，对销售和市场有深入的研究。成功策划推广绿色服务、LG未来之窗、电脑学校、先锋行动、和光BSP、联想液晶电脑等数十个整合营销项目，并两次获得IT行业十佳策划人荣誉。
杜亚:奥运传播的困惑
对于技术和市场领先的企业杜亚来说，目前最大的困惑是找到有效的传播策略和平台，利用奥运供应商的权利和机会，在更大范围内建立和传播品牌的知名度和美誉度。
文/记者王赢
2006年5月中旬，BOCOG与北京杜亚室内环保科技有限公司在北京召开新闻发布会，宣布杜亚科技成为北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商。北京2008年奥运会赞助计划分为合作伙伴、赞助商和供应商三个层次，供应商分为“独家供应商”和“供应商”。独家供应商的赞助门槛在几千万人民币左右。作为中国空气净化领域的领导者，杜亚占据了全国70%以上的市场份额，拥有世界领先的技术实力。然而，在市场营销方面，这家企业的实力和优势并不强，杜亚仍然对如何利用奥运会独家供应商的权益充满困惑。欲借奥运会之名的威亚都董事长何在接受采访时表示，杜亚的技术实力在全国乃至世界都是一流的。杜亚的中高层领导和管理团队也是技术出身。杜亚这次之所以能获得奥运会独家供应商的权利，也是因为它的技术实力。因为国际奥委会对独家供应商的技术标准很高，既要符合国际标准，也要符合美国和欧盟标准。但是，没有好的市场运营手段，再好的产品也无法在市场上获得更好的收益。这是杜亚面临的问题。何介绍，杜亚除装修污染的系列产品在技术上是世界上数一数二的，甚至成为国际标准化组织的全球标准，但是这个产品在推广中遇到了两个特别集中的问题:一是大家都在问杜亚是谁；第二，大家都在问“这个东西能用吗？”尤其是在南方，这两个问题尤为严重。从营销的角度来看，这两个问题就是品牌知名度和品牌认知度，而品牌知名度和认知度恰恰是杜亚的弱项。他已经意识到，作为一个小品牌，即使有最好的技术和产品，再多的创新，如果没有营销的推动，也是不行的。北京2008奥运会是一个知名度和认知度都很高的赛事品牌。杜亚希望与奥运会牵手，让消费者了解杜亚，相信杜亚。关于这次与奥运会的“联姻”，何有一个形象的比喻，就像一个著名的科学家娶了一个普通的姑娘为妻，大家肯定会觉得这个姑娘要么特别漂亮，要么特别睿智，要么特别贤惠。总之，当一个强大的品牌与一个不知名的小品牌联系在一起时，人们自然会对这个小品牌产生积极的联想和认知。北京2008年奥运会指定接待场所和奥运村运动员房间约有20万个。根据奥委会室内空气标准，接待必须有空气精华设备，杜亚将负责为这近20万个房间提供空气净化设备。杜亚也希望借此机会证明自己的实力，提升知名度。没有经验的“第一次”是中国企业第一次运用奥运营销。他认为，这就像谈恋爱和娶媳妇一样。大家肯定都是第一次没有经验，中国企业也需要一个过程来探索如何利用奥运营销自己的品牌。何承认，杜亚并不清楚如何利用奥运会供应商的权利和机会。事实上，杜亚与奥运会结缘纯属偶然。三年前，BOCOG的写字楼里空气质量不太好，于是BOCOG找到了赞助了654.38+0多万空气设备的杜亚，从此与BOCOG建立了联系。杜亚在决定是否成为奥运供应商时犹豫不决，因为数千万的资金投入对于营业额约为5亿元的杜亚来说不是一个小数目。无论是股东还是关联银行都曾有过激烈的反对，因为这项投资可能会产生巨大的收益，但也蕴含着巨大的风险。在过去的三年中，杜亚也聘请了一些营销专家组成专业的营销团队来讨论此事，但仍然没有理想的解决方案。目前，何鲁珉可以肯定的是，奥运会一定会给杜亚带来一定的回报和增长，但这个增长如何实现，能带来多大的增长，不是杜亚能预测的，杜亚也在更多的研究企业理念、产品内涵和奥运会本身的关系。事实上，就产品本身的需求而言，杜亚的产品与北京奥运会的产品有很多相同的需求。例如，2008年北京奥运会的口号是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，杜亚作为空气净化设备的专业制造商，利用科技手段为消费者创造绿色健康的环境，从而构建和谐的人文生活。但杜亚现在面临的问题是，他不知道从哪里学习圣经。奥组委市场部负责人也告诉何，国外企业做奥运营销已经很多年了，虽然有经验的企业很多，但不是每个企业都能运营好，中国企业基本都不行。这些只能靠企业自己解决。沟通策略是最大的问题。杜亚曾经是一个产品品牌。提到杜亚，许多消费者会想到加湿器。目前，杜亚希望通过奥运会等一系列运作来延伸“杜亚”这个品牌，使其成为一种生活方式的代名词，这就是“清洁生活”的概念。现在杜亚在一些商场进行了一些操作，比如把原来的产品专卖区改成生活方式专卖区，命名为“家居环保中心”，因为在这样一个品牌意义下可以涵盖更多的产品内容。然而，如何借助奥运会达到这样的效果，对杜亚来说是一件相当困惑的事情。通过广告或一些公益活动进行营销是很多奥运赞助商常用的手段，但何认为，真正找到一个好的方案还是很难的。对于杜亚来说，如何借助奥运品牌的媒介，找到一个好的平台和活动来传播企业的品牌，是目前最大的困惑。虽然杜亚在这方面也进行了非常深入的研究，但还没有拿出具体的方法。此外，用什么样的媒体来传播对杜亚来说是另一个问题。何认为，媒体渠道太多，受众非常分散，给企业造成了一个选择问题。他认为广告的效果不是很好，因为消费者关注广告的情况只有两种。一个是他们不得不在无聊的时间段看广告，比如等公共汽车、等飞机、乘电梯等。；另一种情况是，消费者有兴趣关注时，会主动寻找广告。例如，当他们想买车、买房或买电器时，他们会关注这些产品的广告。杜亚的产品还处于教育和市场开拓阶段，就是很多人还不知道这个空气净化产品的功能和作用，主动关注的案例也不多。何表示，从杜亚广告的效果来看，情况非常不乐观。即使广告量很高，实际效果也不是很好。一般来说，奥运赞助商和供应商会花费3 ~ 7倍的赞助金额用于后续的营销推广。何鲁珉说，杜亚在这方面也有相应的资金预算。现在的问题是如何和在哪里花这笔钱，以获得最佳效果。何非常希望借助《成功营销》这个窗口，挑战各路营销高手，解决中国奥运供应商的困惑。
雪花啤酒:开启“非”奥运营销
面对奥运营销的热潮，企业有些迷茫。同质化的奥运营销无法达到最佳的传播效果。“这给了雪花一个千载难逢的机会”。雪花啤酒正在采取一种新的奥运营销方式。
文/本报记者康迪
“我只是注意到，在央视广告中，有5家奥运赞助商在宣传词中使用了‘梦想’这个词，只是因为北京奥运会的口号是‘同一个世界，同一个梦想’。”雪花啤酒营销总监侯小海说。在奥运营销的道路上，中国企业似乎无所适从，同质化的口号和理念比比皆是。作为非奥运赞助商，雪花啤酒正在进行新的尝试。2006年5月16日，雪花啤酒“非”奥运营销广告《啤酒爱好者》在中央电视台黄金时段播出。正如雪花啤酒营销总监侯小海在前日的发布会上所宣称的，新广告充分体现了雪花啤酒在奥运期间的品牌推广策略——“非奥运营销”策略，旨在开启“非奥运营销时代”。几个特点都接近“非”奥运会。“没有人赞助我的球鞋，我也跑不快，跳不高，但这对我们来说并不容易。这个比赛只能和我们一起做……”雪花啤酒的新广告里，平民英雄说了一句很平民的话，完全没有提到奥运会和世界杯，但却在屏幕上处处给人暗示。广告中喜气洋洋的气氛，很容易让观众把这个广告和其他奥运赞助商的广告搞混。文明和奥运氛围正是广告的理念。再看LOGO。新的雪花啤酒标志不仅有它的标志，还有一个标志设计成不规则的红色图案，代表“啤酒爱好者”。两个logos下面，有一个大字:“啤酒爱好者官方合作伙伴”，让人觉得似曾相识。据侯小海介绍，电视广告投放一个月后，雪花啤酒的外观包装将全部换上这个新logo。为了推广“啤酒爱好者”的理念，雪花啤酒最新的“非奥运”营销广告《啤酒爱好者》在央视全面投放。第一期花了3000万做广告，还不包括当地销售公司在当地电视台的广告费用。“这是雪花啤酒未来三年的营销策略，我们希望像奥运会一样赞助啤酒爱好者。”侯小海说。差异化定位让雪花啤酒有了胜算。这一战略是经过对奥运营销的深入研究和多方思考权衡后形成的。差异化一直是雪花啤酒倡导的品牌形象。目前燕京、青岛、雪花三大巨头齐聚北京，战况如火如荼。但对于青岛和燕京成为2008年北京奥运会赞助商，侯小海认为，这容易导致奥运营销同质化，达不到最佳的传播效果。"这给了雪花一个千载难逢的机会."这点颇能代表雪花啤酒一贯的差异化风格。早在2005年上半年，雪花啤酒就开始研究奥运会的赞助问题。考虑到成本效益和差异化，他们没有加入奥运赞助商的竞争，而是形成了“非”奥运的战略思维。侯小海认为，非奥运营销不仅是一种理念，更是一种前沿的营销理论。奥运营销就是围绕奥运平台，从奥运视角出发，组织自己的营销活动。“非”奥运营销主要是针对观看奥运会的广大啤酒消费者，以他们为核心组织自己的营销活动，重点是消费者。随着雪啤全力支持的啤酒爱好者对奥运会的关注和参与，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪啤通过面对更广泛的受众来表明对奥运会的支持。某种程度上，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运会“重在参与”的精神。除了广告，未来三年，雪花啤酒还将延续这一主题，开展各种营销活动，最近的一次是“雪花啤酒的世界之旅——啤酒爱好者的长江之旅”。此前雪花啤酒的广告语是“想象力增长”，“应该说是延续，新的品牌广告语将“想象力增长”推向了新的高度。”侯小海说道。托起引进，配合“非”奥运营销，下一阶段会有更多的公益活动。在此之前，中国企业很难有机会参与奥运营销竞争；现在，“非”奥运营销给了企业更多的创新思路和空间。