《华华》教你快速读懂营销。
首先，我来介绍一下这家很棒的公司——花花营销咨询公司，是做广告公司起家的。他们改变方向有两个原因:一方面是不满广告行业乙方跪求甲方；另一方面，他们觉得广告应该优先于产品，他们在制造产品之前就想好了如何销售产品。用作者的话总结他们公司做过的事情:华华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。他们通过广告的大门进去了，同时实现了产品开发、产品结构设计、企业战略制定等一系列顶层设计。
书中作者思考的框架是以古代军事智慧为基础，以此来看待现在市场上企业的问题，如:克拉萨维茨、孙武、富勒等。此外，还引用了一些语言学家和传播者，如路德维希·维特根斯坦、哈罗德·基尼斯、瓦尔特·翁、王夫之、王国维等。他也讲过中国和中国的方法，但都是基于前人留下的理论。
下面正式为大家分享一下这本书的内容:
看到书名中的超级符号，我首先能想到的就是建立一个区别于其他竞争对手的识别系统，让受众在市场上一眼就能认出你。作者给出的定义是:
也就是说，我们不需要创造新的东西。我们只需要把这种“力”嫁接到品牌上，就能瞬间唤醒消费者的内在记忆，建立品牌偏好，刺激购买决策。我们一直在说品牌，那么什么是品牌呢？最初“烙印”一词源于人们在牛身上的烙印，用来区分不同家庭的牛。这是什么牌子？这只是一个象征。所以我们现在说的是企业要建立自己的品牌，本质上就是建立自己的“符号系统”。品牌要么从符号开始，要么成为符号，通常两者都有。
再来看宣传。书中引用了《大英百科全书》的定义:
在这个定义中，我们可以看到宣传使用了一个符号系统。就国家宣传而言，这个符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等等。品牌也是一个符号系统，与国家符号系统没有本质区别。只是国家象征的作用是治国，品牌的作用是销售。
人是符号动物，符号承载着或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，或者说符号控制着人的行为，是我们消费的驱动力。我们要学会深刻理解消费和符号的关系，看看我们身边的消费品，你会发现符号无处不在。此外，它们对你的购买行为有着深远的影响。有些符号是天生的符号，有些符号是在消费过程中进化、沉淀、演变成符号的。
要强调的是，符号的定义是很宽泛的。这里说的符号不仅仅是商标，还有企业logo和UI系统。这里所说的符号是指一切具有承载意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号、嗅觉符号。
举两个例子:可口可乐的玻璃瓶，经典的造型，就是从最初出现时女性身体的象征演变而来的。它借用了那个符号，让人们喜欢瓶子的形状，但当它成为全世界第一品牌时，瓶子演变成了一个符号。王老吉的红罐演变成了凉茶的象征，然后加多宝被迫改用金罐。
既然超级符号这么厉害，如何找到它并与品牌绑定？人有五种感官:视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。这五种感官就是品牌符号化的五条路径。
①视觉第一
我们通常所说的符号大多是指视觉符号。一般来说，品牌符号还是视觉第一，我们记忆中的品牌大多是先有视觉印象的。而这个可以转述，比如你会知道是三杠的阿迪达斯，你会知道是带勾的耐克，但是让你描述中国其他运动品牌的logo？
②听力不一定是第二。
为什么提出“听力不一定第二”？因为目前企业对听觉标志的重视程度还远远不够，还有很大的潜力。？听觉可以同时激活听众的耳朵和嘴巴，而且是口耳相传的。消费者之间的沟通，也是沟通的传递。不是眼神交流，是嘴对嘴。不是视觉，是听觉。听觉思维是广告创作的关键。
③嗅觉符号和味觉符号。
关于这部分我能想到的一个很好的例子就是前店后厂的面包店。他们会专门把后面做的面包的香味抽到店里去散发，吸引更多的顾客。一些酒店和商场也有特别的香味，就是为了唤起观众的嗅觉记忆。大家还记得我在之前的《品牌洗脑》中提到，营销人员是在营销胎儿的嗅觉、听觉和味觉吗？(点击查看)
④触觉符号
一些语言学家认为，触觉是人类的第一语言，婴儿一出生就需要被触摸，他们可以阅读和触摸。我觉得，篮球罚球中间，队友的相互击掌和身体接触也起到了身体沟通和积极心理暗示的作用。
综上所述，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五种感官都可以构建一个品牌符号系统，根据你产品的特点选择你最突出的地方。至少，在视觉和听觉上不要落后。视觉符号的选择，标准令人过目不忘。听觉符号的选择是基于熟悉度。我们总讲传播，但华华说应该叫“广播”，只有广播了才能传播。“沟通”的关键是沟通。视觉只能广播，听觉可以广播传播。视觉设计成功的关键是做听觉视觉，也就是描述性视觉和口语视觉。视觉传达就是让你设计的视觉元素能够启动听觉传达。
符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。被发现的代价是你和别人走在一起更容易被发现。被记住的成本，一般来说，记忆具象事物的成本较低。记忆成本低的秘诀是视觉和听觉的结合，能描述的符号容易记住，比如上面提到的阿迪达斯和耐克。
总之，消费者买了，就是品牌的超级话语。用两个问题测试一下:你能用一句话把你的事说清楚吗？你能用一句话激励消费者购买我们的产品和服务吗？
解释是主观的，解释是客观的。清晰是相对的，说服是绝对的。说清楚一点就是你以为你清楚，其实你未必清楚。你觉得自己说清楚了，同事却觉得不清楚，于是大家在会议室争论，怎么把我们公司说清楚。所以说清楚，听清楚，都是主观的，不确定的。而说服是客观的、绝对的。他动就动，不动就不动。感动是一种心跳，最终需要落实到行动上。顾客来了，他就来了。他不来，就不来。如果他买，他就买。他不买就不买。
再说说吧。大家来说说，说说。传播学关注三个层次:清晰、说服、说服，但这不是三个阶段。要说服，不需要说清楚，也不需要被说服。劝导是比较纠结的追求。你不应该总是试图说服消费者。你越想让人家“服务”，人家就越不会“服务”。为什么要伺候你？既然我们的目的是说服他，那我们就研究让他“动”而不是“说服”他的方法。所以，这里所说的超话语法，就是说服法，着眼于“说服消费者”的目的，用一句话探索解决的方法。
我们很难把重点放在说服上，目标是说清楚，让人信服。目标和目的是两个层次。实现目标就是实现目标。目标是关键，目标只是手段。要实现目标，你不必经历你设定的目标。
华华的方法用十二字方针来形容品牌超级话语的创作要求:“一目了然，宾至如归，不胫而走。”在传播上，“一目了然，宾至如归”是播达的效果。“不胫而走”就是传播的效果，传播的效果——不花钱，传播的快，传播的广，传播的远。于是，超级词语就像超级符号一样，通过直接使用人类文化词语来激活消费者的记忆宝库，得到本能的反映，获得“一夜之间，让一个新品牌成为消费者的老朋友，立刻建立起品牌偏好”的效果。我们还要接着说“动”:一个动就是让消费者冲动，听到后就行动；第二个感动是这句话本身是可以感动的，消费者可以随时想到，可以使用，愿意告诉别人，愿意为我们做传播者。除了两个动作，还有第三个动作。如果你的员工要搬家，员工会随时议论吗？
那么，超级话语应该是什么样子的呢？首先必须是口语，因为交流是口语的一种现象。在交流中，我们可以说书面语没有用，因为人们无法传递。只播，不传，那是没用的。我们平时看到的很多文案都会犯这种错误，晦涩难懂，自命不凡。这样的文案很难引起* * *，更别说传播了。我在台湾省旅游的时候发现，他们不仅能把平面海报设计的很漂亮，文案也很可爱口语化，真的会被感动。
在口头文化中，获得的知识必须经常重复，否则就会被遗忘，因为没有文字记录。这种固定的、公式化的思维，就是以人为本的创造。传播学家沃尔特·翁对口语公式化语言给予了准确的评价和热情的赞扬:公式化语言有助于增强节奏感和记忆力。修辞是一种固定词组，很容易口口相传。刻板印象不是口头文化中的偶然现象，它们此起彼伏，不断涌现，构成了思想的本质。
华和华说，营销传播是“说话的语言学”。传播的本质不是“传播”，而是“广播”，要动员消费者为我们传播。品牌超话语不是我对消费者说一句话，而是我设计一句话让消费者传递给自己的亲朋好友。广告语言不是我说的一句话，而是为消费者设计的一句话。所以用“叮当”，正是因为这是人类几万年来的原始本能！
如前所述，超级单词应该是口语、套语、俗语、顺口溜和非书面单词。接下来说超话语中的陈述句和动作句。要直接陈述事实，要求行动，不要空洞，不要刻意。品牌超级话语，要么用陈述句陈述一个事实；要么用动作句要求人们行动。你要有具体的内容，说事实是什么，说一件事，不要什么都不说。说你想让人家买什么，不要白要。
在中国和中国，超词高于超词，从一句话走向一个词；从一句话征服世界到一句话征服世界。这本书用了奥巴马竞选的例子，当时他用CHANGE这个词击败了对手希拉里·克林顿。
产品命名、企业命名、儿童命名，都是一种超级话语的体现。
命名的首要原则是什么？这是成本。我们想要低成本的名字。成本怎么才能低？传播成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。
命名的本质在于低成本和召唤性、指令性。呼唤是言语的主动。它可以召唤品牌的价值，比如兰德酷路泽(丰田的一款SUV)可以召唤它的价值，而兰德酷路泽不行；它可以打电话给客户，比如陆地巡洋舰可以打电话给客户，陆地巡洋舰不行。代价是它的记忆成本、沟通成本、理解成本都很低。比如陆地巡洋舰这个名字成本低，陆地巡洋舰成本高。
命名必须是听觉词。当我们再次谈论听觉时，正是因为这个事实，交流是一种口语现象和一种听觉行为。无论是召唤还是低成本，都要求企业使用“听觉词”，不仅要一目了然，还要一目了然。
我们在思考市场策略的时候，要对自己的企业、品牌、产品做一个定位。但是，在定位之前，还有一个更基础的东西——定义。给你的企业、品牌、产品一个名词解释。定义思维是一种思维方式，是一种表达格式，即假设你的公司名称、品牌名称、产品名称编入《现代汉语词典》，按照词典格式，那一项你怎么写？现在做一个测试，列出公司的名词，默念自己公司的名词解释，然后让你的同事做自己的企业名词解释。你也给出同样的定义吗？如果每个人都给出了不同的定义，那就意味着我们在开会讨论的时候，我们每个人对自己使用的词语都有不同的定义。这就是为什么我们虽然用的是同一种语言，但说话还是鸡鸭一样，语言相同，用词不同！我们的沟通成本很高，不能指望会议有成果。即使有了“结果”，也不能保证每个人对“结果”的理解是一致的，这也是90%的会议无效的原因。这让我想起公司新来了一位营销总监。他去分公司的时候，把公司的基本东西都给我们讲了，一直强调公司主业的定义，我们的核心是什么。而且还会时不时强调，发出去的东西都要统一。只有大家有了统一的定义，才能在同一个频道上说话。
上述品牌超符号、品牌超话语、品牌超话语的方法，都是围绕一个思路:降低营销传播成本。可以说中中方法是一种用创意降低成本的方法。华数所有的思考都围绕着两个角度思考:成本和投资。这是企业管理的思维角度。
这句话太棒了。它告诉我们为什么我们应该有创造力。品牌的本质是降低企业、消费者和社会的营销、选择和监管成本。我们要学会从成本的角度来看待一切商业问题，一切问题都可以归结为降低成本。更低的生产成本、更低的营销成本、更低的管理成本、更低的沟通成本、更低的研发成本、更低的人力成本和更低的战略扩张成本...
品牌也是一种成本机制。第一，降低企业营销成本。第二，降低消费者的选择成本。第三，降低社会监督成本。品牌成本理论的认识论旨在掌握“创造成本法”的方法论，知道如何围绕在每个创造环节降低成本的思想进行创造。所有的品牌设计和创意工作都是以降低成本为前提的，品牌战略、品牌命名、品牌logo、产品包装、广告宣传的核心都是降低成本。
所以卖任何东西，首先要考虑如何进入消费者的选择序列。谁能降低消费者的选择成本，谁就能降低自己的营销成本。
logo的本质——降低成本——降低品牌识别、记忆、传播的成本。标志和命名一样，是为了降低成本而生的。Logo是为了降低名字的成本。消费者有一个任务，一个记忆任务:记住我们的logo对应这个名字。logo设计要帮助他完成这个任务，而不是把一个记忆任务变成三个:记住名字，记住logo，记住logo就是名字。那会增加消费者的记忆成本。如果你提出一个口号，你需要另外一句话来解释它的“内涵”。扔掉口号，直接用后一句。如果你设计了一个logo，你需要写一个logo释义来解释它。扔掉标志，因为它甚至不能解释自己。还能说明什么？
包装设计可以降低什么成本？首先是陈列成本:在货架上被发现的成本。去商店和货架是包装设计过程的第一步。因为包装设计的本质，不是设计这个包装，而是设计整个货架。这个货架上的其他地方都已经设计好了，只有我们包装占据的这一小块设计权是属于我们的。我们希望通过这个小小的设计让我们的产品脱颖而出。你可以不看任何参考资料，但一定要看书架。因为你不知道100%的99%是什么，怎么开始设计这个1%？这让我想起前段时间去一个创业基地，和一个做包装设计的创业者聊天。我很好奇他设计的包装怎么看起来那么普通，不像一般杂志上看到的那么新奇。他一句话就告诉我，我的包装很实用，可以直接增加销量。如果不能带来实际效果，设计的再好又有什么用呢？所以国外设计书上的伟大设计不是标准，超市货架上的设计才是标准。因为那些“伟大的设计”，往往无法在书架上生存，只能睡在书里。而货架上的东西都是大浪淘沙的赢家。
第一个层次是突出刚才提到的货架上的产品，第二个层次是如何组织包装上的符号和信息，提高包装销售传播的效率。这也是通过包装设计降低营销成本的一个重要途径，中国和中国称之为:让产品自己说话！
在包装设计中，我们要有一个信念，一个坚定的信念:我没有广告，也没有人听说过我，但只要我的包装上架了，它就能自己说话，能迅速与消费者沟通，推销自己。如果我的包装图片放在网页上，不用点大图也很刺激！这就发挥了包装的力量。这样可以通过包装设计降低营销成本。所以包装设计是最大的营销策划。
现在的人拍广告，都是30秒长度的创意，再剪辑15秒和5秒的版本，所以30秒就是一个完整的故事。华和华说这是不对的。他们认为现在是15秒电视广告的时代。为什么是15秒？因为15秒的播出成本是30秒的一半，而100万的投放成本就变成了5000万。如果你坚持用30秒，那就意味着你要多花5000万——太贵了！一切都要以15秒为标准来考虑，所有问题都要在15秒内解决。电视广告不是“讲故事”，而是“耍把戏”和“产品表演”。有什么诀窍？诀窍就是让你盯着看，听每一句话，接受你传达的所有观点，倾向于接受你提供的结论！
第一，让人记住品牌名称是什么；第二，让人记住商品的样子；第三，给人购买的理由和冲动；第四，建立品牌符号和企业战略优势。在电视广告中，产品是头号主角。所有的广告都要围绕产品，因为大家都是来为它服务的。没有它，其他一切都不存在。主角的标准是什么？它是最多的场景。所以创意是抢不走产品的戏份的。我们投资广告是为了销售产品，而不是为了娱乐大众。明星代言人不能抢产品戏。我们请明星是为了衬托我们的产品，不是为了崇拜他。
中国和中国的企业战略思想深受孙子、克劳塞维茨、乔米尼等军事家的影响。
一个企业之所以能生存下来，不管是什么商业模式，根本原因在于它对社会的价值，成为社会运行机制中高效的一部分，所以社会允许它生存。否则社会会淘汰。
企业社会价值的三个层次:拳头产品、权威专家、梦想化身。企业社会价值理论是以企业社会价值为基础制定战略，并分解为三个层次。
华华提出，所有的行业都是咨询行业，所有的公司都是咨询公司，都是客户的顾问。如果你是牙膏生产企业，你是口腔健康咨询公司；如果你是一家生产化肥的企业，你就是一家农作物高产咨询公司。B2B企业是咨询行业，甚至要承担为客户做产品研发的责任。比如新口味的牙膏，大多是香精公司研发，向牙膏公司提出，而不是牙膏公司。香精公司做市场调研，开发新的牙膏，把这个牙膏方案卖给牙膏公司，达到牙膏公司向香精公司采购香精的目的。所以对于做客户咨询，提供市场咨询，为客户做新产品研发的公司来说，是B2B业务的秘诀。在这里，咨询是免费的，但却是产品交易的关键。
用咨询公司的方式思考，你会重新认识你的“产品”。你向客户提供产品，也向客户提供信息。那么，你提供的产品和信息有什么关系呢？人们常说的客户粘性，产品体验是一种粘性，知识依赖是一种更广更深的粘性。在知识依赖方面，还有一个重要的思考角度，那就是“成为一个可靠的演讲者。”即是否将“让企业成为可靠的职业演说家”作为长期战略来规划和实施。
我在大学也上过研究课，但是学完之后就什么都忘了，除了学期作业是做一个研究问卷。华和华的研究是我以前从未想到过的。
首先明确研究的目的是什么，一是决策参考，二是创作启发。寻找借鉴和灵感是我们研究的目的，但寻找“依据”不是我们研究的目的。在研究成果中，最不值钱的是研究报告。看报告什么都得不到，得到的是写报告的人总结出来的。如果你自己不去现场，没有养成有事总泡在现场的习惯，你就不是一个合格的商人。研究的关键是理解消费的故事。这个故事里有时间，有地点，有人物，有过程，有情绪，都可以历历在目。因为产品和营销的策划就是写消费故事的剧本。如果你脑子里没有故事，只有数据，你什么都做不了。
你得自己做调查，不能发调查问卷。如果你想下基层，那就去店里和店员聊聊。没有一种研究方法会比交谈带来更多的东西，所以你必须和店员深入交谈。和店员说话不要问“科学”问题，问家常问题。其实你问任何人的时候，不要问“科学”问题，要问家常问题。
除了我们日常的市场调研，华华还提到了一个行业竞争史的调研。
所有学科都是历史，今天的理解只代表该学科的历史。数学有数学史，物理有物理学史。一个行业也从过去走到了今天。这个行业几代人的智慧、经验和教训都在历史上。所以我们面对任何一个行业，首先要看它的历史。既要熟悉它的中国史，更要了解它的世界史。史料越多，越有创造力。接下来，把历史范围缩小到国内市场，过去十年的竞争历史。行业竞争的历史就是这些年所有品牌都做了什么，改变了什么。研究各品牌的行动和市场竞争形势的变化。2012年市场发生了什么，2009年市场发生了什么，2006年市场发生了什么，如何整合这些品牌这几年的消长，我们要非常仔细的研究这个问题。
对于消费者来说，无论知道多少，都不过分。华华把消费者分为四个角色，即四个消费阶段，四个情境语境，四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。这四种情境语境分别是:1。购买前；2.购买中；3.使用中；4.用后。对应受众、购买者、体验者、传播者。
还没付费的，不能叫消费者，只能叫观众。把受众从迷茫中唤醒，是传播的第一要义。怎么叫醒他？首先是兴奋。刺激，让他反思。什么样的反思最有效？做出本能的反射。所以，最高效的传播就是激发受众的本能反映。就是让他在第一秒就发现你要说的和他有关，这才是最重要最高效的。你要找到他最能体现的点和词，选择你希望他体现的点和词。观众做出一个反思是很重要的，就是要让他立刻感觉到这件事和他有关，高度相关。
在购买中，你需要赢得终端。它在哪里？产品包装是最大的媒介。用符号刺激购物者的本能反应。将搁板用作广告空间。将包装副本制作成购物指南。让产品自己说话，让包装成为导购。包装设计创造展示优势。利用产品结构占据更大的柜台，创造更多的销售机会。购物者对产品包装的阅读是严肃而理性的。包装上所有的文案都要指向你产品的价值，你要确定包装上的文案是值得花钱的。色彩就像战斗，符号激发本能反射。这只是第一步。接下来，马上和他展开快速认真的交流。
使用的过程也是体验的过程。服务业的体验经济方法论把消费分为三个板块:来之前，做预期。顾客为期待而来。来，给你一个惊喜。满意的定义是超出预期，所以预期和惊喜都要设计准确。这里的惊喜是设计了整个时间过程节点的情感高潮。就像看电影一样，三分钟应该有一个精彩的点。当你最后到了一个游乐园，情绪达到高潮的时候，下一个环节一定是纪念品商店，因为这是你最容易省钱的时候。
最终使用后，也就是游客离开后，想要一个回忆，愿意说出来。同时，一定要设计一个你会买回去的“纪念品”。在撰写产品文案时，不仅要思考如何向购买者介绍产品，还要思考如何让用过的消费者传播我的产品，如何让消费者用和你一样的语言向别人描述你的产品。你想干嘛?你要确保你描述的语言是不容置疑的，没有误解。而且，这些语言和文案是最容易记住的。
消费者的传播者角色是中国-中国方法的一个关键点。可以说，华华所有的设计和广告创作都是基于消费者自己如何传播的。消费者越能把东西传播给别人，我们就越能把东西传播给消费者。
总结中国和中国的方法，我想用两句话来概括我们的思想和学术体系，一句是“人类文化原型，品牌超级符号”，一句是“品牌话语体系，市场的最高权力”。我们的知识是“品牌符号学”和“企业话语”。
华和华说，顶级品牌设计:一切都是一回事。产品的本质是购买的理由，购买的理由是一句话甚至一句话。产品开发就是你提出一个购买的理由，然后用一个产品去实现。或者你想出一个词，然后用一个产品去实现。中国-中国法是一种战略营销创意的方法，是一种降低营销成本的方法。华华的所有思想都紧紧绑在“降低成本”这个基本点上。无论是超级符号，超级文字，还是超级文字，最大限度的降低了企业的营销传播成本。“华华”法是在企业战略、品牌战略、产品开发、包装设计、广告创意等各个环节全面降低成本的方法。
这本书的笔记很难写好，因为里面提出的理论非常系统全面，每一章都环环相扣，缺了什么都显得不完整。即使书中有原文，我也整理了很久，生怕理解不够透彻，写得不够全面。断断续续整理这篇读书笔记花了八九个小时，同时又复习了一遍。总之值得拿起来多看几遍。
英俊的