大CI战略第一部分:关于CI战略
企业使用CI战略，可以追溯到20世纪初，第一次世界大战之前。德国的AEG电器公司和意大利的Olivetti公司堪称CI应用的先驱。前者在其电器系列产品中首次采用了彼得·伯亨斯设计的企业识别符号(主要是商标)，形成了独特的视觉统一性；奥利韦蒂公司注重商品和销售空间的新颖设计，以及公司标志的设计，被认为是第一个实施统一视觉识别系统的企业。可见，CI战略的雏形起源于企业的商标设计。CI战略是企业形象的简称。从字面上看，Corporate是“企业”、“协会”、“组织”的意思，Identity有“身份”、“个性”、“统一”等多种含义。因此，CI战略一般翻译为“企业形象的统一”、“企业识别”或“企业形象”。
CI战略由三个子系统组成:心智认同；行为认同；视觉识别(Visual Identity)。如果把企业人格化，CI战略的三个子系统可以形象地比喻为企业的“思想”、“行为”、“外表”。
1，心灵同一性(MI)
企业精神、价值观、使命感、活动的基本原则等。从某种意义上说，企业理念不仅是企业发展的内在动力，也是企业成长和发展的智慧结晶，因此MI是CI战略的核心和灵魂。
2.行为识别
在企业理念的指导下，企业生产经营活动各方面的行为情境涉及企业内部和外部两个层面。
3.视觉识别(VI)
视觉识别是CI战略中最直观、最明确的部分。VI是对一个企业的所有可见元素进行系统化、标准化的设计，然后通过特定的媒介，让公众以最快的速度了解企业，让公众对企业形象产生认同。虚拟仪器由三部分组成:基础系统设计、应用系统设计和辅助系统设计。1，美国视觉CI
20世纪40年代，自意大利Olivetti公司对最初的设计、公司logo、专用于设计的标准文字进行全面整理和修改后，CI正式诞生于世。1951年，威廉·戈登设计的logo被CBS在各种媒体上广泛使用，在社会上产生了很大的影响。1956年，美国国际商用机器公司IBM全面应用CI战略。小托马斯·沃森(thomas watson Jr .)校长说:“人是有个性的，有自己的世界观，并且因为教育和爱好而形成自己的行为模式，这种行为模式反映了每个人的个性。如果用同样的思维去衡量公司，公司是否应该有统一的‘人格’？”；1961，明尼苏达矿业制造公司将其商标和企业标志变更为“3M公司”(1978变更为“3M”)；克莱斯勒汽车公司引入CI战略，帮助其市场份额增长了18%。濒临破产的东方航空，因为CI战略的引入，奇迹般地起死回生。1970年，著名的可口可乐公司还聘请著名设计师R Lowe重新设计了公司的商标和标识，形成了具有强烈视觉冲击力、深受消费者青睐的“红丝带”商标。
“美式CI战略”有一个鲜明突出的特点就是“视觉设计”，即主要利用企业形象的视觉元素作为沟通企业理念和企业文化的工具。在具体操作上，是以企业现有的经营理念、经营方针、经营战略为基础，对企业形象的所有视觉元素，如企业标志、标准文字、标准色彩、包装、广告、服装、车辆、建筑等进行高度严谨、标准化的系统设计，从而达到强化企业形象的目的。这种“美国CI战略”的运营思路与美国汽车文化、移民文化、幅员辽阔等人文自然背景密切相关。
2.日本文化词
20世纪60-70年代，CI战略传入日本。日本的“国民收入倍增计划”在20世纪60年代空前成功，使日本迅速进入经济高速增长期。进入20世纪70年代后，日本经济蓬勃发展，CI战略在日本迅速传播和普及。1971年，第一劝业银行以合并为契机引入CI战略，随后是马自达、水水化学工业公司、菱北公司，以及后来的伊势丹百货、海外乳业公司、百合酒业公司、美能达公司、MIZENO公司、华歌尔。20世纪70年代，日本CI战略受到“美国CI战略”的影响，实施的重点是企业形象视觉元素的设计。
20世纪80年代以来，日本CI战略进入了深入发展和创新阶段。一方面，CI战略快速普及，从1985导入CI战略的企业多达129家。许多企业把导入CI战略作为提升企业形象、增强竞争力的重要手段。另一方面，日本企业界、设计界、公关界在借鉴“美国CI战略”的基础上，也逐渐走出了简单模仿、照搬的模式。他们在“美国CI战略”的基础上增加了企业文化和企业哲学的内容，形成了以企业哲学和企业文化为核心的CI战略模式。在具体操作上，既继承了“美式CI战略”严谨的视觉设计思维，又将CI战略引入企业作为重新认识和梳理企业理念和企业文化的活动，在CI中加入行为识别和心灵认同内容，极大地丰富了CI战略的内涵，使CI战略发展到了一个新的高度。
3.中国带来了CI。
20世纪80年代初，随着我国市场经济的发展和企业参与国际竞争意识的加强，企业开始重视标志设计。最早的时候是1980年中国银行香港分行和12家中资银行发起了一个计算机化的合资企业，开始了设计银行目标的工作。
1988年，广东太阳神集团的前身广东东莞元岗保健饮料厂引入CI战略。经过短短几年的努力，一款自上世纪80年代初就投放市场的“万事达”牌生物保健口服液成为保健饮料中的热销产品，企业本身也由一个规模不大的股份制乡镇企业转变为知名的大型企业集团。产值从1988年的520万元增长到1990年的4000多万元，1991年迅速涨到8亿元，1993年奇迹般突破654380亿元。CI战略的运用，让太阳神有了质的飞跃。进入20世纪90年代后，CI战略得到了进一步的推进和发展。比如娃哈哈集团、春兰集团、海尔集团、上海石化、仪征化纤、北京蓝岛大厦等。，一大批企业相继引入CI战略。率先引入CI战略的企业的示范效应，使得越来越多的企业加入到大力投资CI战略的行列。
但从词在中国的发展轨迹来看，基本属于“拿来主义”的词。虽然国内有专门从事CI设计甚至研究的专业机构，也在尝试探索中国式CI，但由于市场经济体制尚未完全成熟，自身人力财力有限，不得不涉猎，很难取得一个正的结果。中国CI的典型特征主要表现在两个方面:一是企业界认识肤浅，把VI当CI，典型的“买赠还珠”，而设计界也是爱其所好，舍本求末，只学VI，不懂CI，甚至称CI策划CI设计，导致中国真正的CI专家稀缺，CI人才匮乏；第二，中国的市场经济也处于导入期。西方的管理理论往往难以消化，外国的东西不能为中国服务。中国的设计师没有时间为了赚钱去钻研CI理论，也无法将祖国的传统文化融入CI方案中。所以画虎为患，最终形成不了中国的CI战略。
4.第三大词国
中国CI战略专家、中国CI网创始人陈有龙认为，中国长期的计划经济培养了一种红色的国民素质和不同于美国、日本的亚商文化。改革开放颠覆了这种品质和文化，同时中国成为世界新的超级经济体。在这个人口众多、亚商文化的超级经济体中，必然会出现一种新的CI形态，颠覆原有的CI，成为一个又一个的美国。1，提高企业素质
如果企业形象模糊，容易被误解和误认，企业名称与企业现状不符，商品与商标形象不符，知名度太低，形象的竞争力和认知程度处于不利境地，企业内部素质差，员工士气低，人心涣散，某种商品的形象成为其他商品的障碍，CI就可以大有用武之地。CI提供了审视和解决这些问题的机会和方法，帮助企业改变生存状态，甚至帮助解决企业发展的出路，突破经营瓶颈，为企业注入新的活力，使企业走上良性发展的道路。
2.提升企业形象
企业形象不仅包括产品、商标、厂房设备等外在有形因素，还包括声誉、风格、价值观、经营理念、行为准则等无形因素。CI是以经营理念为核心的所有形象元素的整合，从而形成全面、统一、独特的企业形象。它把一个企业的各种特征和元素变成一个简单的视觉符号——logo和标准字体，变成一种统一的颜色，变成一句口号和一种行为模式，然后通过各种传播渠道，让人们在五彩缤纷的世界里一眼就能认出这个企业。
3.增强内部凝聚力。
CI对增强企业凝聚力和竞争力的作用主要表现在两个方面:一是通过对员工价值观和行为的创造和规范，使员工超越低层次的狭隘视野，动员他们形成利益一致的* * *体，自觉调整个人与集体的关系，培养员工的归属感、群体意识和参与感。其次，标准化、规范化的视觉设计能给人耳目一新、生机勃勃的感觉，为企业营造良好的生态环境，达到印象深刻、潜移默化、印象深刻的目的，同时激励员工士气，最大限度地调动员工的积极性和创造性，产生1加1大于2的集体效应。
4.建立消费者信心
现代社会，客户是企业的上帝。他们用手中的钞票作为选票，支持符合他们意愿的企业。消费者信心是他们的投票导向，良好的企业形象是投票的基础。CI塑造了一个统一的、独特的企业形象，比如企业发给顾客的一张信用卡，让顾客放心大胆地采取购买行动。
5.创造商业环境
一个良好的企业形象，就像一个巨大的磁场，吸引着资本、技术、人才等社会资源，保持企业的长久活力。优秀的CI战略吸引优秀的人才加入，发挥他们最大的潜力。它吸引了银行贷款、股东投资、政府支持、保险公司担保等等，为企业创造了良好的外部经营环境。可口可乐公司曾经宣称:如果有一天，一场大火把公司化为灰烬，我们仍然可以用可口可乐的名声重建可口可乐帝国。这是可口可乐卓越CI战略的成功之处。虽然美国和日本这两个CI大国通过导入CIS实现了企业和经济的快速发展，但中国独特的人文环境和CI自身的缺陷阻碍了其在中国的发展。
1，重内轻外的局限
CI战略在企业形象塑造上注重主体的整体设计，在具体操作上注重理性的、技术性的手段和方法，而较少关注企业和环境的因素，即公共关系，因此在赢得公众信任上有明显的局限性。
2.你不能对自己的局限免疫。
CI战略所涉及的管理活动主要强调公众认同与企业自身行为的融合，因此在深化各种管理活动方面有很大的局限性。心智认同(MI)和行为识别(BI)的应用主要体现在复习、整理、提炼和修订。因此，CI战略不能取代企业管理和公共关系，只能起到一定的辅助和补充作用。
3.递减函数的限制
CI战略的功能具有“递减功能”的作用。从整个社会来看，随着CI战略的广泛应用，企业通过导入CI战略所获得的“差异化”优势正在逐渐消退。越是后期引入CI战略的企业，其CI效益越会大大不如前期企业。因此，完全有可能引入CI战略所获得的“优势”只会成为企业未来参与竞争的基本条件。
4.享受成功的局限性。
导入CI战略是有一定条件的。它要求企业具有相当的经济实力，产品定型并有一定的市场份额，管理基础扎实，组织管理水平高，员工素质好。这些情况在一定程度上限制了中小企业CI战略的充分运用。
5.较高职业门槛的局限性。
CI战略的实施需要多学科人才配合运营，需要专家全程参与，企业很难储备这么多人才。CI的策划、设计、导入和实施需要专业的机构和专业人员。它需要市场营销、管理学、逻辑学、心理学、社会学、公共关系、政治学、舆论学、传播学、广告学、新闻学、统计学、计算机技术等专业知识的集合。，而且还需要很强的判断决策能力和很高的政策水平。这个人才群体还必须了解企业所处的行业。这无疑是初入市场经济的中国规划设计界的一个难题。
6.“专业聚焦金钱”的国情局限
CI理论最初是中国设计界引进的，设计师能做的其实就是CI的VI部分。即使对MI和BI部分感兴趣，也要长期学习和探索。而且很多专业机构和VI设计师为了赚快钱，对学习CI不感兴趣，导致MI、BI、VI割裂的现象，使得中国CI犹如无本之木，无源之水。
7.与时俱进的局限性
纵观CI战略在中国的实践，结合市场经济体制日益完善和成熟的现实，不难发现，CI的三个子系统，即理念(MI)、行为(BI)和愿景(VI)，只能用在企业运营层面，并不能从根本上解决中国企业长期实干而非管理、短期利益而非长期规划所造成的战略营养不良和战术发育不良的迫切问题，也不能彻底改变中国企业中的“头脑简单”。春秋时期，楚国有一个珠宝商人。为了把珠宝卖得好，他特意用珍贵的木头做了许多小盒子，把盒子雕刻装饰得很漂亮，还让盒子散发出一种香味，然后把珠宝放在盒子里。一个来自郑的人看到装有宝珠的盒子精致而美丽。问了价格后，他买了一个。他打开盒子，发现里面的宝藏，但他不知道它的价值，所以他拿出来还给珠宝商，只带走了盒子。
这个家喻户晓的“买赠还珠”的成语故事，恰如其分地讽刺了中国词的购买者(企业和其他组织)抛弃了词中的贵重(MI)，只看中了一个盒子(VI)。这就是CI在中国的现状。