乡村旅游转型升级的动力是什么？难点在哪里？
“乡愁”推动需求“下乡”
报告称，在疫情防控常态化下，乡村度假因其相对开阔的活动区域和相对较低的人群密度，正成为城市居民重要的休闲度假方式。尤其是在长途出行受限的情况下，乡村度假是短途休闲度假的重要选择。国家乡村旅游监测中心数据显示，2021一季度，全国乡村旅游接待总人数9.84亿人次，比2019同期增长5.2%；全国乡村旅游总收入3898亿元，比2019同期增长2.1%。
“下乡”度假正成为更多城市人的频繁选择。北京联合大学特聘教授、《旅游》杂志执行主编张凌云认为，这与“思乡”有关。他说，“乡愁”是人们对童年的记忆。随着工业化的发展，人们需要营造一个怀旧寻根的环境，而乡村恰恰让这种“感觉”成为了人们的精神寄托。在乡下过几天慢生活，成为越来越多城市人了解“乡愁”的首选。
“差异化”显然是挑战和升级
乡村度假市场迎来了前所未有的发展机遇，但也面临着诸多挑战。
报告显示，休闲度假市场消费分化现象非常明显。一方面，由于经济下行，中低收入群体休闲度假支出减少；另一方面，人们对大众休闲产品价格的高度敏感加剧了市场竞争。根据美团提供的信息，虽然休闲度假消费的频率在增加，但其平台上此类产品的单价却在下降。高频低单价导致休闲度假市场“旺财旺”的现象更加突出。
对此，魏小安认为，遵循消费引领供给、供给促进需求的市场规律，乡村度假市场也具有大众消费的普遍性。从刺激消费的角度来说，各地区首先要扬长避短，然后再研究如何化短为长。
“现在高频、短距离、低单价、大众化是一个发展趋势，形成长短结合的分工体系，是市场成熟的表现。有些运营商认为低端市场发展前景不够好，这是错误的。消费需求本身有三个层次:低端、中端、高端，供给必然是这三个层次。它们的长期共存是符合经济规律的。所以，只要有效益赚钱，无论哪个层次都有发展前景。一个行业的成熟一定是系统的。不要用一种倾向压倒另一种倾向，也不能一提到高质量发展就只想到高端供给，而忽视大众消费的供给。经济周期涉及流量和流速。流量越大，流速越快，作用越大。旅游休闲的内循环和大循环也是同一个概念。”魏小安说。
在魏小安看来，乡村度假产业还存在一些问题，比如政策问题、管理问题以及外来投资者与当地居民的关系问题。如果不解决这些主要问题，乡村旅游度假市场还是会有波动。
作为乡村度假产业项目的投资方，中经信旅游投资发展集团有限公司总经理助理方言颇有感触。用方言来说，农村投资项目涉及面广，需要很多协调。投资方必须是通才，对环境、土地等方面的法律政策了如指掌，也有能力掌控项目从规划到建设到运营，有能力处理与当地居民的邻里关系、利益分配等问题。同时，他必须面对项目本身回报周期长的现实。
人才短缺也是乡村度假产业项目投资人的难题。由于缺乏合适的人才和不断上涨的人力成本，许多投资者感到“挠头”。一些企业家表示，农村年轻劳动力流失问题仍然严重，他们更愿意去大城市寻找就业机会。
整合资源，突出特色
如何正确看待乡村旅游向休闲度假转型升级过程中遇到的问题？最好的解决方案是什么？行业是边实践边思考。
说到乡村度假产品，经常会提到“同质化”。文化和旅游部“十五”专家委员会委员、北京第二外国语学院教授厉新建认为，这个问题需要从两个层面来看。第一，并不是所有的“同质化”都是不好的现象，要科学理性的判断。比如，在乡村旅游的发展过程中，面对相似的自然环境和文化背景，在同一地区开发相似度较高的产品的可能性较大，但如果人们瞄准不同的目标市场，每隔一段时间提供重复的产品，也是有可能的。所以要认识到同质化的内在必然性和一定的合理性。第二，当乡村度假产品面临同样的市场时，开发商需要调整对现有资源的认识，才能让产品脱颖而出。比如产品开发者希望游客像当地人一样生活，那么每个地方的人所包含的生活习惯、举止、吃喝都有很大的挖掘价值。“同时，还可以根据市场需求的变化，建立供需之间的动态匹配或适应机制，形成具有地方特色的文化旅游产品供给创新。这就要求产品开发者要有留白的概念，在投资项目的时候留一点空间，这样一段时间后，当需求发生变化的时候，就会形成新的供给来满足新的需求。这样供需动态适应的能力就会提高，同质化的问题就会解决。”他说。
在厉新建看来，乡村休闲度假产业的发展需要处理好具体产品和平台角色扮演的关系。在乡村旅游发展过程中，B&B是一个非常重要的起点，但B&B所要扮演的角色决不能是简单的住宿产品供应商。B&B应该成为乡村多元化资源整合的平台，通过产品组合让游客走出住宿空间，进入更广阔的乡村空间。
目前，一些有竞争力的休闲度假企业正试图通过开发增量资源或整合现有资源，不断提升自身更专业的服务能力，来解决中国休闲度假行业品牌集中度低的问题。
魏小安认为，建设度假综合体很可能是乡村度假产业的发展趋势。“既然要做乡村度假综合体，内容、功能、旅游体验都需要融合。农村的优势在于有丰富的地方特色文化。如果度假情结能够很好地与当地文化融合，突出自己的差异和特色，这可能是一个很好的趋势。”
正在打造国际乡村度假目的地的浙江莫干山，初步规划了三个“区”:打造民宿高质量发展示范区，以“控量、提质、优服务”为关键词；打造产业融合示范区，突出差异化、个性化、本土化、国际化的旅游度假产品，与体育、文化、农业、科技深度融合，打造生态旅游度假产业链；打造国际乡村未来社区，将纳入度假区的10核心村落建设成10农业旅游综合体，让游客通过享受主客空间，更好地理解“旅游是一种生活方式”。
莫干山国际旅游度假区管委会党工委委员、副主任沈耀腾表示，人才振兴是乡村振兴的关键和核心。如果没有天赋，一切都是空谈。莫干山在发展过程中，主要依靠人才推动乡村旅游和乡村度假产业的发展。“一是引进国外人才，二是引导国外人才回国创业。年轻人有知识，有见识，有志气，他们的回归让农村充满了活力。”
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