谁来给我介绍购物？
你可能想过这个问题:当你站在一家超市一排令人失望的货架前，你发现这家超市和你去过的其他超市没什么区别。你想知道他们为什么没有特色吗？答案与其说是令人失望，不如说是商家的刻意别有用心。并不是经营超市的公司缺乏想象力，而是他们都精通能说服人们为此付费的知识——一门在技术进步的指引下开始解密消费者大脑最深处秘密的科学。
伦敦西南的贝辛斯托克海子沃伦社区有一家Sansbury超市。在这里，顾客的大脑切换到购物模式需要付出很大的努力。因此，人们把进入超市后的地方称为“休闲区”，即使是常客也需要放慢脚步，四处张望。在打折期间，这块地似乎有点浪费，所以倾向于用来做推广。这里甚至堆了很多瓶啤酒，暗示这些比放在过道的啤酒更划算。众所周知，全球最大的零售商沃尔玛雇佣了站在商店门口“迎客”的员工。不管它们是否起到了增加销售的作用，据说它们友好的“欢迎”阻止了许多盗窃事件。毕竟小偷是不想攻击好人的。
一进入桑斯伯里的左侧，又是一幅熟悉的景象:一个供人们浏览杂志、书籍和DVD的“休闲区”。这个地方是为了诱导顾客即兴购买，减缓他们的购物速度。但是，它的作用是诱导顾客放慢速度，即兴消费。但是，那些购物目标明确的顾客不会就此止步。他们进入超市的首要目标是直接去蔬菜水果区，他们会继续前进。
许多购物者觉得先买水果和蔬菜不好。因为水果和蔬菜容易被压碎，所以应该最后买，而不是先买。但是，这里有一个人的心理活动:先挑选优质干净的新鲜水果是购物中令人兴奋的开始，你不会因为觉得以后会买其他东西而心情不好。
购物者都知道，日常用品，比如牛奶，总是放在超市的最后面，目的是为了刺激消费欲望。这也是为什么药柜一般都在后面的原因，即使是便利店。但是，超市知道购物者知道他们的算盘，所以他们玩其他的把戏，比如把最畅销的商品放在中间。所以人们不得不沿着货架找。这个想法是为了延长购物者的“停留时间”:人们在商店里呆的时间。
以前商家是通过监测客流来获取进店顾客数量的。但是顾客数量并不能显示人们去了哪些地区，在这些地区停留了多长时间。但是现在，一种可以填补这个空白的技术随处可见，那就是手机。在朴茨茅斯的大型休闲购物中心Gunwharf Quays，与麻省理工学院合作的英国公司Path Intelligence使用手机技术追踪用户的位置。这种技术不是监听用户的手机通信，而是利用手机自动发送到通信网络的信号来追踪用户的位置。他们发现，顾客在商店的停留时间每增加65，438+0%，销售额就会增加65，438+0.3%。
逛完果蔬区，Bassingstock的忠实顾客会去熟食区。这里有鱼贩卖鱼；有一个卖肉的屠夫；有各种熟食出售。然后我来到了面包店，一个我在看到香味之前就闻到香味的地方。现在，即使是小超市，店里也有面包柜。这些面包店几乎总是烘烤预先准备好的食物和冷冻面团。即使把烘焙食品从总店配送到分店更有效率，也有越来越多的商家愿意在超市开店。这是因为刚出炉的面包香味四溢，能引起人们的食欲，促使人们在购买面包后再购买其他食物，比如冷冻食品。
大多数商家用视觉信息轰炸消费者:品牌标志、价格标签和广告。然而，英国感官功能研究机构BRAND的首席执行官西蒙·哈罗普(Simon Harrop)表示，面包四溢的香味证明味觉也可以得到有效的刺激。在英国，西蒙也是利用感官功能进行营销的专家。在洗衣房，他建议商家在过道里释放一些刚洗过床单的香味。该组织甚至可以复制折叠床单的声音，并用最新的音频技术在洗衣房进行演示。Harlop创立的Aroma(意为“香味”)，将椰子味引入英国汤姆森旅行社。这是因为一些防晒霜是椰子味的，所以旅行社希望它能提醒游客过去的假期经历。该公司还将新鲜柑橘的味道添加到瑞典服装公司Odeur生产的一系列服装中。这种衣服的香味，洗13次才会消失。
由于对购物者选择行为的理解越来越深入，这项技术得到了越来越广泛的应用。人们告诉市场研究人员和“焦点小组”，他们会做出理性的决定，比如比较价格，谨慎选择，考虑是否方便使用。但是，潜意识，包括情绪和记忆，也会影响人的选择。
过去，科学家通常认为感性和理性是对立的。然而，南加州大学神经学教授安东尼奥·达马西奥(Antonio Damasio)发现，那些因脑损伤而失去感觉的人很难甚至不可能做出任何选择。因此，他们不能购物。
哦，那正是我想要的
目前，研究人员正在观察大脑的工作状态，以探索其运行机制。最有前景的技术之一是功能性磁共振成像(FMRI)，它使用大型扫描仪来检测大脑中随心理活动起伏而变化的那部分的血液状况。躺在扫描仪中的人会看到向他们展示的不同产品和品牌，并回答与他们相关的各种问题。然后，研究人员将这些人的认知和情绪活动所反映的思想与他们的回答进行对比。这个实验的想法是，如果大脑中与快感相关的部分有信号，那么这个产品就会成为赢家。这是非常有价值的信息。虽然营销实验表明，很多人表示会购买新产品，但他们的潜意识并不这么认为。结果，十有八九的新产品在研究中被淘汰。
华盛顿州立大学商学院院长、微妙营销专家埃里克·施潘根贝格认为，我们刚刚研究了潜意识。我们知道它的存在，它的工作，它的研究意义重大。然而，那些投资这些研究的公司出于商业原因不愿透露研究结果，称这是他们的商业秘密。这使施潘根贝格更加确信，他们已经知道了我所知道的，而且他们知道的比我多得多。
我们正处于潜意识的前沿
零售商和制造商对“关键时刻”有不同的看法。它不是一个哲学概念，而是顾客在货架前的位置决定了他们的购物选择。Bassingstock的超市向我们展示了如何引导顾客的购物选择，让他们购买特定的商品。比如速溶咖啡区，大厂的名牌放在与人们视线平行的货架上，而便宜货和超市产品放在下面。
通常情况下，总公司会详细指定各种货物的位置。美国大型连锁超市Albertsons称之为“货物地图”。他们还会进行抽查，确保货物按照图摆放。他们之所以这么严格，是因为大零售商会要求供应商支付“进场费”(也译为“柜台费”和“上架费”)，以确保供应商的商品上架。入场费取决于地点。注:据说新世纪的入场费是5w。ps:重庆的人应该都知道这个超市吧？)
商家和那些争论如何最好地操纵顾客的人都在激烈地争论货舱的问题。不管学术文章怎么说，零售商对选址都有自己的想法。很多商家认为平行于视线的位置是最好的；其他人认为高一点会更好；另一些人对“货架末端”的位置收取更多费用，因为他们认为该位置的可见性最高(尽管一些专家认为这取决于消费者逛商场的方向——这种观点本身是不同的)。由于大部分人都是右撇子，视线通常会向右移动，所以视线右侧的位置被认为是最好的。有些超市把这个最佳位置留给自己的优质商品。另外，超市对商品的分类也不一样。所以印度煎饼不是面包，是印度各种即食餐。这样，即使一些供应商每年花费近5万美元来获得几英尺的存储空间，许多客户仍然无法找到他们想要的东西。
随着技术的发展，监控顾客的购物行为变得越来越容易——这也解释了为什么商店安全摄像头的作用不仅仅是监控小偷。宾夕法尼亚州立大学的Rajeev Sharma成立了一家名为VideoMining的公司来实现监控过程的自动化。当顾客在挑选商品时，公司使用图像识别软件扫描相机中的图片。该软件可以观察成千上万顾客的购物行为，计算出有多少人直接购买一个品牌的产品，有多少人犹豫不决，有多少人会比较，还可以根据年龄、性别和种族对顾客进行分类。
VideoMining分析了在便利店购买啤酒的顾客。一般他们两分钟就买好了，大部分只是拿了一个牌子的啤酒，付了钱。莎玛博士认为，这表明他们已经下定决心；我习惯于我的购物选择。所以啤酒厂商应该把钱投在店外，而不是店内。在知道有多少购买啤酒的人可以被说服接受其他品牌后，分析还可以帮助预测新一轮广告投入的回报。另一项研究显示，在超市购买果汁时，12%的人会花一分半钟研究品牌，但最终拿不定主意。这一分半钟的时间从超市决策时间考虑，哪怕是永恒的。说明与碳酸饮料相比，顾客对果汁等健康饮料也有兴趣，只是不知道买哪一种。所以商家花时间的空间还是很大的。
减少商品种类也可能有助于商业。斯坦福大学的Cassie Mogilner和她的同事在一项研究中发现，顾客喜欢看到不熟悉的产品被分类——即使这种分类毫无意义。在一项对不同品牌咖啡的研究中，他们发现，当客户发现他们的咖啡被分类时，他们对自己的选择更满意，无论是简单地分为A、B和C，还是低度酒精、深度烘焙和坚果风味。
虽然新技术层出不穷，但丰富“客户体验”最有效的方法是与客户面对面交谈。马萨诸塞州波士顿德勤咨询公司的零售专家斯科特·拜尔斯(Scott byers)发起了一项研究，对大量顾客进行观察和调查，以了解他们对购物的想法。这项研究是受一位客户的启发。这位顾客抱怨说，他有成堆的数据显示四分之一的消费者在他的店里买过东西，但他对大多数空手离开商店的顾客几乎一无所知。这个“顾客可变心率”会根据店铺类型的不同而变化:百货公司是20%左右，但在一个杂货店里达到100%。另外，同一家店的各个货区，比例也不一样。
拜尔斯认为，一些顾客空手而归，不是因为价格太高，而是因为他们无法决定买什么。不难发现顾客空手合并的原因，但店铺还在纠结其他事情，比如缺货、收银处排长队、服务水平低下等。拜尔斯还认为，让顾客尝试是激励他们购物的最佳方式之一。德勤发现，在有试衣间的商店里，85%的顾客会改变主意不再消费，而没有改变主意的顾客只有58%。
通常，在两个选项之间犹豫不决的客户可能最终都不会购买。明尼苏达大学的营销学教授阿克谢·拉奥利用功能磁共振成像技术进行了一项新的研究。研究表明，如果有第三个“诱饵”，即使不如前两个好，也能让选择变得更容易、更简单。顾客心情越好，消费欲望越高。饶博士认为，无论销售什么样的商品和服务，只要有意增加购物选择，哪怕是不相关的，比如闭路电视到旅游度假，都可以起到促进消费的作用。
虽然随着射频识别标签(RFID)的不断推广应用，对商品进行价格标注越来越关键，但价格标签的缺失仍然是导致游客流失的因素之一。RFID标签包含的信息比条形码多得多，而且还可以远程扫描。多年前就有人预言，这项技术的应用将很快全面普及，尽管这一预言尚未成真。但是随着价格的下降，最终还是会实现的。那时候收银员就多余了，因为无论顾客往购物车里放什么，技术都能自动检测出来，并记到顾客的信用卡上。
其实实现这个预测的基本机制早就有了。为了识别进入商店的顾客，您可以在商店内或会员卡(会员卡)上装配RFID标签。购物车上的装置可以检测到里面的所有商品，并根据顾客已有的消费模式提醒顾客:“你刚刚经过出售欧丽尔的地方，一般都在这里买！”
精神胜过物质(用精神力量处理物质问题)
新技术逐渐开始认识到客户的情绪变化。莎玛博士的软件将来可能能够分析人们的表情，比如顾客是微笑还是皱眉。这些表情很难伪装。虽然目前的功能性磁图像扫描仪需要一个可移动的挂钩来移动，但在未来，你或许可以在头上戴上一个类似效果的设备。研究人员认为，这种装置可以将脑电活动的变化与脑电图联系起来。这样，利用头部装置中的电极就可以获得人的脑电活动。现在有些人在用小型脑电图机，尤其是电脑游戏玩家，因为它可以戴在头上。
如果让顾客把大脑扫描仪戴在头上的想法还不足以提醒人们，那就太可笑了。随着电子监控技术的发展，人们的隐私越来越被认同暴露，这引起了许多隐私保护组织的关注，更不用说那些监控人脑的仪器了。总部位于旧金山的电子前沿基金会(EFF)指出，任何人只要拥有相应的设备，就可以远程读取RFID标签的内容，这会造成“隐私污染”。这样别人不仅能知道你买了什么，还能窥探到你柜子里有什么。
从某种意义上说，客户必须购买这个程序:这有点像与在线零售商达成协议。协议里明确写着，你的购物记录会被监控，用来给你购物建议。如果它能让购物变得更容易——特别是如果它给你打折——那么消费者可能会签署协议。莎玛博士说，当他问消费者关于监控的问题时，大多数人说没关系。
但是如果商家暗中利用心理学来影响消费者的购物活动呢？那家企业肯定会遇到各种大麻烦。零售商应该害怕的不是隐私保护组织的愤怒，而是被商家暗中操控的消费者的愤慨。这种事情是有前车之鉴的:美国记者万斯·帕卡德写了一本名为《隐藏的说服者》的书。这本书在1957出版时，揭露了广告商利用心理战术做广告，在当时引起了很大的轰动。正是这本书的内容让施潘根贝格博士对这个方向感兴趣。他认为购物也有其局限性。他说:“我认为，如果一个人根本不需要汽车或电脑，他就不可能被说服去买这些东西，但他可能会被说服去买一款他不想买的车型。”重要的是他们没有意识到这一点。“但是，如果他们知道有人在用心理学的方法来影响他们的购物选择，那么“消费者心里会产生强烈的反感，然后什么都不买就走了。”医生补充道。
这可能也是顾客购物后还没有买东西的原因。毕竟，收银员的诱惑很容易避免:几本娱乐杂志，或者几袋儿童糖果。然而，这一切最终都会改变。
对于如何开发和利用收银台周围的这一区域，纽约YCD多媒体公司的首席执行官巴里·萨尔茨曼有自己的宏伟计划。他使用数字视频屏幕播放与客户正在购买的商品相关的广告，并将其与面部识别软件相连，根据客户的年龄和性别改善画面。目前，美国的Aroma咖啡店正在使用他的系统。例如，商店使用这个系统为一种巧克力羊角面包做广告，其中一位顾客只买了一杯卡布奇诺。
但是，由于年轻的收银员还没有到卖酒的年龄，所以不能引起经理的注意，也不能允许他把多罐啤酒的钱计入账本。就这样，桑斯伯里超市的实验停止了，那些罐装啤酒只能堆在柜台后面。购物真的是一门高深复杂的学问；而且操作起来有点原始。