数字产品的产品定价策略
自由定价的数码产品一般在使用时间、次数或功能上都有限制。比如我们经常免费下载使用WinRAR解压软件，服务期通常只有一个月。过了这段时间，会提醒你买。一些免费下载的背单词软件，消费者只能享受对部分单词的浏览记忆，需要消费者购买并获得一个注册码后才能继续使用。供应商通过提供这样的免费产品，一方面扩大了产品的知名度，给消费者先人一步的感觉；另一方面，它也用这种形式为产品做广告。如果仔细观察免费产品的背后，可以发现大部分供应商提供免费产品的目的都是为了最终锁定消费者，让消费者对公司的产品和服务产生依赖感。当消费者的这种锁定成为普遍现实，消费者转移到其他同类产品的可能性就很小了，可能会导致垄断，给厂商带来高额的垄断利润。然而，对一些以前免费实施的数码产品收费也可能引起消费者的反感，从而转移到替代产品或服务上。差别定价策略是指制造商以反映成本和费用比例差异的两种或两种以上不同价格销售一种产品或服务。数字产品的差异化定价策略可以通过消费者和产品本身的差异来实现。
在数码产品市场中，通常有以性能为导向的消费者和以价格为导向的消费者。当市场上存在高性能高价格的产品和低性能低价格的产品时，性能理性的消费者倾向于选择前者，价格理性的消费者倾向于选择后者。也就是说，性能理性的消费者比价格理性的消费者对数字产品的性能有更高的偏好，而价格理性的消费者比性能理性的消费者对数字产品的价格更敏感。在这种情况下，可以采用差别定价策略。例如，免费的网上股票报价信息通常是滞后报价。如果消费者期望获得实时报价信息，他们必须向服务提供商付费。这种差别定价是基于不同消费者获取报价的不同欲望。
在数码产品差异化方面，由于数码产品多变，厂商可以个性化定制数码产品。即厂商在不同的时间推出不同版本的数码产品，并为不同版本的数码产品制定不同的价格。这种策略对于固定成本极高、边际成本极低的数码产品更为有效。比如软件厂商先发布软件的较低版本，过一段时间再发布较高版本，让对软件需求不高的消费者购买较低版本，支付较低价格。这种策略实际上给了消费者一个在时间和价格之间选择的机会，让消费者根据自己的需求自由选择。同时，对于企业来说，它也照顾到了各个层次消费者的需求。捆绑销售是一种特殊类型的产品差异化。由于捆绑销售易于操作，在厂商的产品差异化策略中处于非常重要的地位。同时，捆绑销售也是制造商销售数字产品和服务的重要策略，并且在网络环境下变得越来越重要。在网络环境下，捆绑销售一些数码产品的目的是为了推广新产品或扩大市场份额。比如微软的办公软件是由word、Excel、Access、PowerPoint捆绑销售的，成功的捆绑销售使其占据了全球办公软件市场90%的份额。数字产品的捆绑定价策略是指消费者在购买某种产品或服务时，必须同时购买其他产品和服务的方法。比如当初微软将Windows操作系统与IE浏览器捆绑销售，让购买Windows的客户拥有IE，迅速占领了这个市场。
捆绑定价是一种极其有效的两级差别定价方法。对于数字产品捆绑定价的厂商来说，不仅可以获得更多的剩余，还具有创造新产品的功能。可以削弱产品之间的可比性，使消费者难以转向其他厂商，从而占据更多的市场份额。交叉补贴定价策略源于吉列公司“刀架刀片”的管理哲学。交叉补贴定价是一种基于产品互补性引起的需求相互依赖的定价方法。通过把基础产品低价卖给消费者，消费者对配套的辅助产品有很大的需求，然后高价卖出相应的辅助产品。比如我们买数码相机，随机存储卡的容量一般是64兆。为了让购买的数码相机发挥最大的效果，消费者必须额外购买容量为128兆甚至更多的存储卡。消费者选择的存储卡通常是生产数码相机的同一家厂商的产品，因此很容易被厂商锁定，厂商可以利用这种锁定效应为存储卡制定足够高的价格，更有利于厂商采取交叉补贴的定价方式。
参考
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