网络营销专题讲座

“网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是为实现企业整体经营目标而开展的，以互联网为基本手段，在网络营销环境中创造的各种活动。”这是《网络营销基础与实务》(清华大学出版社，1，2002年6月)中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。

网络营销概念的同义词包括:网络营销、网络营销、网络营销、网络营销等。这些词的意思都一样。一般来说，网络营销是以互联网为主要手段进行的营销活动。

网络营销具有很强的实践性特点，从实践中寻找网络营销的一般方法和规律比空洞的理论探讨更有实际意义。所以，如何定义网络营销并不是最重要的。关键是要理解网络营销的真正含义和目的，即充分认识互联网新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效支持。这就是为什么在网络营销的研究中，我们必须重视网络营销的实用方法。

网络营销不仅仅是一些运营方式的简单组合，而是一个涉及多个层面的系统工程。常规的网络营销手段带来的效果非常有限，有必要将网络营销的研究提升到整体营销战略的层面。实现网络营销的每一项功能都有相应的策略和方法。简要介绍了网络营销的十大基本策略及其实现方法:以网络营销为导向的企业网站建设与维护、网站推广策略、网络品牌策略、信息发布策略、在线推广策略、在线销售策略、客户服务策略、客户关系策略、在线市场调研策略、网站流量统计分析。

二、企业网络营销的十大基本策略

目前，以实践为导向的网络营销研究主要集中在操作层面，即网络营销方法的研究相对成熟。网络营销方法是实现网络营销战略的基本手段，网络营销战略从更高的层面整合了网络营销方法的价值。因此，在我们对网络营销方法研究相对成熟的基础上，对网络营销策略进行一些研究是可能的。本文要讨论的是企业网络营销的十大基本策略。

根据新竞争力(www.jingzhengli.cn)的研究，网络营销不仅仅是一些运营方式的简单组合，而是一个涉及多个层面的系统工程。如果没有网络营销整体策略的指导，常规的网络营销方式带来的效果是非常有限的，有些甚至达不到明显的效果。因此，有必要将网络营销的研究提升到整体营销战略的层面。网络营销战略是为了有效地实现网络营销的任务，充分发挥其应有的功能，最终实现销售增长和持久竞争优势的政策、计划和实现这些计划的方法。网络营销的基本功能表现在网络品牌、网站推广、信息发布、促销、销售渠道、客户服务、客户关系、网上调研八个方面。

网络营销每个功能的实现都有相应的策略和方法。因此，网络营销也可以相应地采取八种基本策略:网站推广策略、网络品牌策略、信息发布策略、网上推广策略、网上销售策略、客户服务策略、客户关系策略和网上市场调研策略。另外，由于以网络营销为导向的企业网站建设是有效网络营销的基础，网站流量的统计分析是检验和控制网络营销效果的基本手段，所以这两个策略与上述网络营销的八个策略是同构的，构成网络营销的十个基本策略。这十个方面体现了网络营销的基本任务，也为具体网络营销方式的选择提供了指南。

下面简单介绍企业网络营销的十大基本策略及其主要实现方式:

(1)以网络营销为导向的企业网站建设与维护。企业网站的建设直接关系到网络营销的方法和效果。没有一个专业的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果都会受到很大的限制。因此，网络营销策略的基本手段之一就是建立一个面向网络营销的企业网站。即以网络营销策略为指导，从网站的整体规划、内容、服务、功能设计等方面为有效的网络营销提供支持。

(2)网站推广策略。网站推广的基本目的是让更多的用户了解企业网站，通过访问企业网站的内容，使用网站的服务，增加网站访问量，提升品牌形象，促进销售，增进客户关系，降低客服成本。常用的方法包括搜索引擎营销、在线广告、资源合作、信息发布、疾病

有毒营销等等。

(3)网络品牌战略。与网络品牌建设相关的内容包括专业的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告、电子邮件、会员社区等。

(4)信息发布策略。信息发布需要一定的信息渠道资源，可分为内部资源和外部资源。内部资源包括企业网站、注册用户的电子邮件等。，而外部资源包括搜索引擎、供求信息发布平台、在线广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。

(5)线上推广策略。在以网络销售为标志的电子商务普及之前，网络推广，即为整体销售提供支持，是网络营销的主要功能之一。网络推广效果是各种网络营销方式的综合应用，网络推广效果是各种网络营销活动的综合效果，包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、电子邮件营销、搜索引擎营销等。

(6)网上销售策略。网上销售的实现包括建立一个具有完整的网上销售管理系统的企业网站，通过专业的电子商务平台进行网上销售。

(7)客户服务策略。在线服务的主要方式包括FAQ、电子邮件、在线表格、即时消息、论坛等。其中不仅有提前整理好的信息供用户自行浏览，

也有用户提问，寻求企业的回答。

(8)客户关系策略。客户关系是客户服务的一个结果，好的客户服务能带来稳定的客户关系，所以客户服务战略和客户关系战略是一致的。

(9)网上市场调研策略。主要实施方式包括通过企业网站设置在线问卷、通过电子邮件发送问卷、与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等。

(10)网站流量统计分析。对企业网站流量的跟踪和分析不仅有助于了解和评估网络营销的效果，也为发现存在的问题提供了依据。网站流量统计可以通过网站自身安装统计软件实现，也可以委托第三方专业流量统计机构实现。

网络营销的基本功能是通过各种网络营销手段来实现的。同一个功能可能需要多种网络营销方式的交互，同一个网络营销方式也可能适用于多个网络营销功能。因此，完全建立网络营销功能和方法的一一对应关系是不合适的。因此，对于一个特定的网络营销策略，往往需要同时实现多种网络营销方式。当我们从网络营销策略的角度来看待网络营销方法时，更容易理解网络营销方法所带来的整体效果，从而使网络营销方法更加有效。

三、网络营销策划

其基本框架是:

(一)、营销机会的分析

1，管理营销信息，测量市场需求

(1)，营销情报和研究

(2)、预测概述和需求测量

2.评估营销环境

(1)，分析宏观环境的需求和趋势。

(2)、对主要宏观环境因素(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)的识别和响应。

3.分析消费者市场和购买行为。

(1)，消费者购买行为模式

(2)影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。)

(3)、购买过程(包括参与购买的角色、购买行为、购买决策的各个阶段)

4.分析团购市场和团购的行为(包括团购市场和消费市场的比较，团购过程中的参与者，机构和政府市场)。

5.分析行业和竞争对手。

(1)，识别公司竞争对手(行业竞争概念，市场竞争概念)

(2)识别竞争对手的策略。

(3)、确定竞争对手的目标

(4)评估竞争对手的优势和劣势。

(5)、评估竞争对手的反应模式。

(6)选择竞争对手进行攻击和规避。

(7)客户导向和竞争对手导向之间的平衡。

6.确定细分市场，选择目标市场。

(1)，确定市场细分的层次、方式和程序，消费者市场细分的依据，商家市场细分的依据和有效细分的要求；

(2)目标市场的选择、细分市场的评估和细分市场的选择。

(二)、营销策略的制定

1，营销差异化和定位

(1)，产品差异化，服务差异化，渠道差异化，形象差异化。

(2)、发展定位策略——有多少差异，推出那种差异。

(3)通信公司的定位

2.开发新产品

(1)，新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会和威胁分析)

(2)有效的组织安排和架构设计

(3)管理新产品开发过程，包括营销策略制定、业务分析、市场测试和商业化。

3.管理生命周期战略

(1)，产品生命周期包括需求、技术生命周期，以及产品生命周期的各个阶段。

(2)产品生命周期、导入期、成长期、成熟期和衰退期的营销策略，产品生命周期概念的归纳和评述。

4.自我定位——为市场领导者、挑战者、追随者和求职者设计营销策略。

(1)，市场领导者战略，包括扩大市场总量，保护市场份额，扩大市场份额。

(2)、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择进攻战略，选择具体的进攻战略。

(3)市场跟随者策略

(4)、市场策略。

5.设计和管理全球营销战略。

(1)，决定是否进入国际市场。

(2)决定进入哪些市场。

(3)决定如何进入市场，包括直接出口、间接出口、许可证贸易、合资直接投资和国际化进程。

(4)、关于营销计划的决定(4P)

(三)、营销计划

1.管理产品线，品牌和包装。

(1)，产品线组合决策

(2)产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线专业化和产品线缩减。

(3)、品牌决策

(4)、包装和标签决策

2.设计定价策略和方案。

(1).定价包括选择定价目标、确定需求、估算成本、分析竞争对手的成本、价格和报价、选择定价方法和选择最终价格。

(2)、修正价格、地域定价、价格折扣和优惠、促销定价、差别定价、产品组合定价。

3.选择和管理营销渠道。

(1)，渠道设计决策

(2)渠道管理决策

(3)、渠道动态

(4)渠道的合作、冲突与竞争。

4.整合营销传播的设计与管理(开发有效的传播，包括确定目标受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、编制推广总预算、整合营销传播的管理与协调)。

5.管理广告、促销和公共关系。

(1)制定和管理广告计划，包括确定广告目标、进行广告预算决策、选择广告信息、进行媒体决策、评估广告效果。

(2)、促销

(三)、公开* * *关系

6.管理销售团队

(1)，销售团队设计，包括销售团队目标、销售团队策略、销售团队架构、销售团队规模、销售团队薪酬)

(2)销售团队管理，包括招牌和销售代表的选择，销售代表的培训，销售代表的监督，销售代表的努力，销售代表的评价。

(4)、管理营销

1.营销组织，营销部门的演变，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，以及建立全公司范围的营销导向战略。

2.监控营销执行以确保营销的有效性。

3.控制市场活动，年度计划控制，盈利能力控制和效率控制。

4、根据营销部门的信息进行战略控制。

中美合资企业北京莱软电子科技有限公司开发的“天翼全景多媒体教学系列软件”将于2001年全面投入市场。为了成功引入该产品，特委托北京志诚友邦信息咨询有限公司(友邦咨询有限公司)为其做营销策划。规划方案分析了教学软件的市场环境和市场机会，定位了天翼软件的目标市场和目标消费者，提出了2001年度营销计划。

早在5月1999，受莱软公司委托，友邦咨询公司已经对教育软件渠道市场进行了深入的调查和研究。本策划方案是在前期调研的基础上，制定产品营销策略和营销推广策略。

案例分析:莱软教育软件营销策划案例。

市场环境

2000年，中国计算机年销量达到800万台左右，年均增长60%。目前，我国社会电脑保有量超过15万台，其中超过一半的销量已经进入家庭，家庭电脑保有量约为600-700万台。在全国70万所中小学中，目前有6万所学校拥有约654.38+0万台计算机。可见，庞大的家用电脑的拥有，为天翼软件保证了充足的市场空间。

目前市场上销售的教育软件大约有1000种。如果把一本中小学教材对应的光盘定义为教育软件，目前开发的教育软件大约有3000种。预计3 ~ 5年，教育软件数量将增长到5000个左右，达到6545438+00年。

2000年中国软件销售额为6543.8+0.5亿人民币，其中应用软件占软件市场的665.438+0.4%，预计教育软件约占软件总销售额的654.38+0.2%，约为6543.8+0.7亿人民币，而学生学习的教学软件市场约为2-3亿人民币。

教育软件的内容和制作都比较简单。绝大多数教育软件并没有起到多媒体技术的作用，有相当一部分是教科书的翻版。习题变成了电子题库，把课堂上的“人工灌输”变成了“电脑灌输”；有的甚至犯了错误或失误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件完全克服了上述缺点，开创了软件精品的新天地。

从教育软件市场来看，基本处于无序状态。由于教育软件具有很强的意识形态特征，其研究、开发、出版和发行属于国家行为。特别是兼容中小学教材的教育软件，必须经过严格的审批，才能进入学校和市场流通。然而，市场上销售的教育软件大多没有经过相关教育部门的审批，导致市场秩序混乱。

从教育软件行业来说，运营中的短期行为非常突出，浮夸的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想甚至与现行教育政策背道而驰；摆脱工薪阶层不切实际的高价，盲目追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。

中国约有654.38+0.4亿小学生，5300万初中生，850万高中生，70万中小学。面向这些中小学生的教育软件面临着巨大的市场，可以说是全球独一无二。

中国是一个发展中国家，大多数中小学位于农村，计算机尚未普及，对教育软件的需求不是很大。但需要注意的是，就国内大城市和东部发达地区中小城市而言，教育软件的需求也是巨大的。而且，随着我国经济的发展和中西部地区的社会进步，全国各地区对教育软件的巨大需求将逐步显现，形成教育软件发展的强大动力。

产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以清晰地分为三代，以“题库”和“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件(如大量以复习指导为主要内容的软件)属于第二代教育软件，这是教育软件的主流，也是各教育软件开发主体努力的方向。

第一代和第二代教育软件已经不能满足时代改革的需要，教育软件发展的新形势，以及信息时代教育改革的要求。大部分软件还是为考试服务的。不能满足“基于计算机的学习”，软件基本上是试题的呈现，书本和教室的搬来搬去，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有使用最新的心理科学研究成果。

20世纪90年代末，多媒体技术和互联网应用越来越成熟，家用电脑越来越普及。人们对知识的需求变得更加强烈，这为教育软件市场创造了更加有利的市场环境。然而，教育软件市场不仅没有实现爆发式增长，反而处于停滞甚至萎缩的状态。为什么市场上需求旺盛的产品得不到用户的认可？综合来看，主要原因如下:

(1)他们对教育软件的理解并不深刻。他们把教育软件当成了电子教材和题库，对学科教育模式和学生努力程度的培养不够重视。

(2)没有体现出计算机辅助教育在交互性和个性化教学方面的优势。目前的教育软件没有充分发挥计算机辅助教育的优势，基本没有交互功能，更谈不上个性化教育，无法满足教育的实际需求。

(3)教育软件的开发缺乏规范有效的运行机制，导致教育软件缺乏权威性、科学性和实用性。

天翼产品优势“天翼”系列数理化教学软件采用了目前国际上最先进的计算机软件技术、制作技术和教学平台，保证了该系列软件的先进性、交互性和扩展性。该教学软件运行稳定，操作简单，智能化程度高，交互性强，突破了国内教育软件市场“电子题库”和“教材抄”的模式，综合水平达到国内一流水平。特征分析如下:

(1)全3D动画讲解知识点

(2)独特的智能人机交互练习。

(3)科学知识结构图设计，智能检漏补漏。

(4)课程设计和材料加工功能

(5)天翼软件内容丰富，风格独特，操作简单。

目标消费定位“天翼全景多媒体教学软件”是一款适合教师课堂教学和学生在家预习复习的专用产品，具有明显的面向人群的特点。根据天翼的产品特点，我们认为其目标用户市场是:

(1)高中生和家长

——消费行为的直接消费者和决策者

(2)中学校长或信息教学负责人。

-消费者行为指南

(3)高中数学、物理教师。

-消费者行为指南和产品推荐

区域市场定位在确定目标区域市场时，我们考虑以下因素:

(1)选择经济发达地区。教学软件是在计算机上运行的学习工具。现在市面上卖的教学软件价格对于大部分工薪家庭来说还是高端消费。家用PC在经济发达地区很普遍，消费能力很强。

(2)选择高考竞争激烈的地区。

(3)选择各区域的中心城市。

(4)目标一级市场为:北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、Xi、成都和重庆。

营销战略制定

(1)2001上半年是莱软“开拓市场、进入市场”的时机，一开始采取“市场跟随者”的策略；在实现2001的后续营销目标后，随着产品份额的增加，2002年莱软可以从“跟随者”战略转变为“挑战者”战略，2003年从“挑战者”战略转变为“领导者”战略。

(2)实施整合营销战略。利用综合优势进行横向整合(渠道策略-市场拓展策略-服务策略)市场拓展策略。

(3)快速建立销售网络体系，以直销模式为主，分销渠道为辅。1-2年将以* * *存储的形式，双模式。

(4)努力塑造“莱软”公司和“天一”产品的形象。充分利用公关和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。

(5)完成(完善)产品的CIS规划，为市场拓展做好视觉形象准备。

(6)建立组织良好的销售团队，完善销售团队的管理机制、培训机制、奖惩机制。

广告策略设定广告目标。

(1)提升企业形象和产品形象。到2001年底，天翼软件的知名度提升到40%；

(2)拓展销售渠道，稳定销售网络。

(3)接触公众，创造销售的社会环境。

广告目标:

直接目标:天翼软件的直接用户和对购买行为起决策作用的人。

(1)高中生及其家长

(2)高中数学和物理教师

(3)主管教育的学校校长

可知对象:公共* * *关系的主要目标对象。

(1)相关行业的政府官员和管理人员

(2)软件销售的分销商

(3)业内人士(包括教育软件行业及相关行业，需要合作机会)

(4)媒体

不明对象:对公司经营活动有影响的目标群体。

(1)关注教育发展的公众人物。

(2)热衷于投资教育的投资者。

广告产品吸引力:

(1)素质教育新产品；

(2)产品的权威形象(国家火炬计划的产品，中美合作的结晶，美国著名设计师的杰作，PCSHOPPER中小学软件评测第一名等。);

(3)直观生动的3D动画效果；

(4)独特的智能人机交流锻炼功能。

标语

(1)天翼让学习更轻松。

(2)天一给学习插上了翅膀。

广告表达:

(1)主要媒体选择是报纸:大众媒体和行业媒体；

(2)表演主题:天一让学习更轻松；

(3)表现类型:产品形象+企业形象组合、概念传播、口碑招商；

(4)定期媒体发布。

公关策略制定公关策略

(1)公关活动的形式要符合目标群体的特点；

(2)商业公关活动与公益活动相结合；

(3)公关活动与媒体发布相结合。

公共关系活动的任务

(1)提高企业认知度和产品认知度；

(2)借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注和兴趣，相应推动营销渠道体系建设；

(3)通过持续的概念炒作，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，促进产品的市场销售；

(4)为公共关系的发展和社会影响提供信息渠道；

(5)引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。

公关活动的设计

活动方案一:天翼软件500中学演示。

活动方案二:“天一杯”中学生数学物理知识竞赛

方案三:软媒体宣传

活动方案四:千名优秀中学生奖励活动。

活动方案5:终端效果推广

计划6:冠名赞助