打通线上线下，社区营销怎么玩？

2月25日下午，主题为“社群模式下葡萄酒市场的变化趋势”的第25届葡萄牙论坛在中酒咖啡集团举行。葡萄酒行业观察家、评论家、葡萄牙论坛创始人董树国担任本次论坛主席，发表了题为《没有社群，就没有营销》的主题演讲。葡萄牙论坛联合创始人、智德葡萄酒咨询总经理王德辉主持论坛。郑州大学副教授、著名葡萄酒营销专家刘春雄，四十九坊合伙人、四十九酒创始人吴新亮，华龙酒业创始人、葡萄酒直供链公司董事长翟山，华夏酒业报社高级记者、社长吴显国分别围绕主题阐述了自己的观点。来自中国酒业的300多位大咖见证了此次论坛。“社区营销作为营销市场的一股热潮，几乎已经到了‘没有社区就没有营销’的地步。”葡萄酒行业观察家、评论家、葡萄牙论坛创始人董树国在《没有社群，就没有营销》的主题演讲中提出，当你结账时，商家会问你“你是会员吗”？会员经济就是社群经济，社群利益(价值)是社群运营和营销的核心，利益(价值)是连接每个个体和社群的主要纽带。董书国认为:“未来企业与品牌的竞争，必然会落在社群的规模上。”董树国还指出，社区是一个平台。当社群达到一定规模，运营稳定后，也会分解成若干个子社群，在统一平台上单独运营管理。所谓的经销商大会，会员大会，俱乐部，朋友圈聚会，粉丝见面会，直播等等。是所有形式的社区代表。所以，不管是线上还是线下，现在的营销都离不开社群。葡萄牙论坛联合创始人、智德葡萄酒咨询公司总经理王德辉认为，社区营销已经成为主流营销模式之一。尤其是在消费者主权时代，更凸显其重要性。社群营销是结构化、系统化的，这就要求我们对社群营销有更深的理解。随后，在三个多小时的时间里，四位嘉宾分析了社群营销的特点和酒类社群营销的新方式，给酒类从业者新的思路和借鉴。“边缘人群割韭菜，社群商业社群化，加强联系，关系转移不留营销痕迹”是郑州大学副教授、著名酒类营销专家刘春雄总结的社群营销三重境界。在“社群营销三重境界”的主题演讲中，刘春雄重点分析了社群营销的第三重境界——润物细无声、踏雪无痕的营销。第三境界有三个关键词:KOC、场景体验、云店，即“KOC是社群营销的核心对象，场景体验是落地措施，云店是交易平台，是完整的客户群体营销体系。”刘春雄指出，在社群营销中，人是渠道，需要发展“关系强(熟人多)、爱尝鲜、爱分享(热心沟通)、专业”的KOC，形成强大的线下关系；通过场景体验，KOC可以被说服，愿意做“关系转移”，也就是让别人利用他的强关系；如果KOC社区想息事宁人，云店会；是最好的交易平台。云店不是微商城，是连锁微商城。刘春雄总结道:“线下认知、社群推送、云店下单是一套营销体系，社群只是其中之一，是一个商业痕迹不太明显的环节。”作为一家以“众筹、社群打造、生态布局”为特色的新锐互联网公司，四十九方不仅有酱香酒、进口酒等品类，还有米、面、粮、油等生活用品。在酒类营销的社群游戏中，四十九方可谓“新”。施思九方合伙人、九思酒创始人吴新亮指出，酒的消费群体比酱香酒的主流消费群体更年轻，需要一种新颖的方式来吸引年轻人，引流产品和品牌，建立品牌和年轻人之间的强链接。“我们与一些飞行俱乐部合作，进行酿酒厂之旅、跳伞和水肺潜水。通过一些新颖的社区，让更多的年轻人和中年人参与到项目中来分享交流，让大家在交流和玩耍中成为朋友和知音。我们可以用最短的方式缩短人与人之间的距离，增加社交的频率，增加娱乐的质量。”无论是酱香酒的江湖玩法，还是酒的贵族玩法，肆拾玖坊旨在通过强体验、新玩法、社群链接新模式，为品牌推广和营销赋能。作为一名在葡萄酒行业摸爬滚打31年的行业资深人士，华龙酒业创始人、葡萄酒直供链公司董事长翟山发表了题为《葡萄酒连锁专卖的会员制战略》的主题演讲。翟山提出“消费三变”:一是消费需求多元化、年轻化、个性化，会员管理需要碎片化，开设多服务窗口，满足会员需求；第二，会员管理要传统，要用线上线下的思维满足会员的需求；第三，会员的消费群体发生了明显的变化。60~80后的消费群体并不是当前葡萄酒消费的强势主力群体，80~00后的购买力正在强势上升。这个群体的消费空间基本在线上，在云端。购买特点是时尚、个性化，对价格的敏感度低。厂商应该采取新的策略来应对新群体的消费。在新时代，翟山还提出了“品牌意识、专业意识、文化意识”三个意识，指出:“未来将是品牌酒的天下，民族品牌+区域品牌相得益彰；葡萄酒消费要以专业知识为主导，专业才能培育品牌，专业才有市场地位。要实现葡萄酒品牌的传播，文化是核心要素，尤其是年轻人，需要文化赋能，直达葡萄酒，让生活更美好。”“作为一个立足行业30年的媒体资深人士，我想从媒体观察的角度谈谈葡萄酒市场传播的变化。”资深记者、《华夏酒报》社长吴显国在题为“社群模式下的酒类市场变化趋势”的演讲开始时表示:“目前，人们在微信群、Tik Tok等短视频平台上停留的时间越来越长，社群传播已经非常普遍和流行。尤其是受疫情影响，网上卖货一度成为很多商家的救命稻草。”对于白酒消费新模式，带货直播，吴显国建议，虽然目前的白酒直播仍然以产品宣发为主要功能，直播也不是白酒销售的主要渠道，但随着80后主力消费群体的崛起和消费者购买习惯的改变，酒类直播将走向有专业知识储备的网络名人，为精准用户讲解和实现线下、线上联动价值体验等新玩法。“关注葡萄酒的线下消费场景，”吴显国也提出。“未来随着葡萄酒消费的普及，自饮市场绝对是不可忽视的潜力股。”