加多宝营销论文
加多宝营销策略简析摘要通过分析目前饮料行业的概况，可以了解我国饮料行业的发展现状和趋势，然后介绍加多宝的概况以及加多宝与王老吉的商标之争。摘要:分析了企业的宏微观环境和SWOT分析，重点分析了以产品、价格、渠道和促销为核心的营销策略以及策略中存在的一些问题，并对策略中存在的一些问题提出了相应的建议。
饮料；SWOT分析；市场战略
一、中国饮料行业现状及加多宝简介
(一)国内饮料市场的发展现状
经过30年的改革开放，中国本土饮料市场进入了百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、加多宝、娃哈哈等巨头争霸的时代。近年来，各大企业大幅增加投资，扩大规模，国内外各大企业都加大了在中国的投资规模和产能扩张。
竞争加剧了。虽然经过30年的发展，中国本土饮料行业已经诞生了很多饮料品牌，并且都有自己相对稳定的消费群体。而我国消费者对饮料产品的品牌忠诚度较低，只注重口味的新鲜和多样化。这使得中国饮料市场呈现出不同层次、不同需求的特点。
(2)加多宝简介
1.加多宝集团简介
加多宝集团是以香都、广州为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产销售企业。加多宝的产品包括红色罐装和瓶装的“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。加多宝生产的凉茶，以传统配方为基础，以一级药材配制，秉承传统熬制工艺，通过现代科技提取草药精华，精心调配；含有菊花、甘草、仙草、金银花等草本植物，具有防止上火的作用。现代科学研究表明，加多宝生产的正宗凉茶能防上火，有益健康。
2.加多宝与王老吉的商标纠纷
5月12，11日，GPHL收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书。GPHL胜诉，加多宝败诉。加多宝集团开始推出自己的凉茶品牌加多宝。提出和之前的红罐凉茶王老吉一样的配方，一样的口感。为了享受加多宝多年经营的成果，GPHL还借机推出了红罐王老吉，其实已经不是以前的王老吉了。
二、加多宝的营销环境和目标市场分析
环境分析
1.供应者
就原料而言，凉茶行业的供应商地位并没有那么高，对原料的要求非常严格，所以此时凉茶的生产厂家是主导者，供应商几乎没有议价能力。就凉茶市场而言，凉茶生产企业是凉茶市场的供应商，其议价能力非常高，因为作为凉茶市场的主导者，其价格定位决定了凉茶市场的销售价格和凉茶市场的利润率。
2.商人
加多宝定位的成功，让其一时间成为国内最受关注的饮料。因此，更多的代理商和经销商加入销售行列。代理商和经销商只需要把它们放在销售地点，然后客户就会购买。这样会加速分销渠道的拓展，加速资金回笼。
3.顾客
加多宝的王老吉之所以在市场上如此受欢迎，最重要的原因就是它当初打广告就是为了防止上火。这个广告深入人心，红色的包装也容易吸引顾客的眼球。
4.竞争对手
加多宝在中国的销量已经超过了饮料巨头可口可乐。在凉茶领域，无论是大理的一广，还是京都的念慈庵，都无法与之抗衡。2008年销售额同比增长35%，占市场份额的35% ~ 45%。
(二)SWOT分析
1.优势分析
加多宝开发了王老吉，凉茶加多宝产品的配方与王老吉相同，而这种在传统配方基础上采用上等药材制成的凉茶始祖功能饮料，早已深受消费者喜爱。即使改名为加多宝，也因为口味正宗熟悉而吸引了不少消费者。
2.劣势分析
加多宝和GPHL的关系很复杂。2012年，加多宝因为行贿输给了GPHL的官司，最终失去了王老吉的商标，使用了加多宝的品牌。这种负面报道会让加多宝名声不好。
3.机会分析
如今，人们的健康意识增强，具有健康价值的功能性饮料、茶饮料、果汁饮料将会有更多的市场。加多宝作为一款具有明确祛火功能的功能饮料，也是凉茶企业的龙头，是饮料市场的有力竞争者。市场需求对加多宝来说是一个巨大的发展机遇。
4.威胁分析
GPHL的王老吉是加多宝品牌的最大威胁，王老吉品牌已经先入为主。被消费者普遍接受，占有较大的市场份额。如何抢占其市场份额，对于门球来说是一项非常艰巨的任务。在与王老吉的斗争中，其他低价竞争对手对加多宝的销售市场也是一种威胁，比如合正凉茶、顺牌凉茶、老翁凉茶。虽然它们的知名度、销量、市场份额都不如加多宝，但这些品牌能在市场上立足也是不容小觑的。
三、加多宝的营销策略分析
(一)产品战略
加多宝集团目前只推出310ml红罐加多宝凉茶。与可口可乐相比，加多宝很简单。加多宝集团坚持王老吉是凉茶专家，而不是晋升为饮料全能王的品牌。一个品牌可能会推出不同形式的产品或服务，称为不同的项目。
(二)价格策略
高价策略。消费者对一个新品类的价值判断，往往是通过价格来实现的。比如加多宝作为一个新品类，摆在消费者面前，适当的高价有利于顾客看好凉茶这个品类，也有利于相对较小的目标人群。加多宝罐装饮料零售价3.5元/罐，比代表主流饮料的可乐高出75%。这符合其高端消费者的营销，树立高端饮品的形象，维持客户的认可。
(三)渠道策略
1.主要渠道
现代渠道主要包括大卖场和超市，其中仓储超市主要隶属于大型商业集团，具有广泛的品牌影响力和令人信服的金融信用。现代渠道会越来越受到市场的重视和认可。成为现代渠道的红罐是最好的选择。
2.传统渠道
加多宝的正规渠道成员主要有经销商、批发商、厂家和很多小店。加多宝通过分区域、分渠道的方式，覆盖了店铺、餐厅、特约终端店，形成了完整的销售网络。
3.餐饮渠道
围绕预防火灾的市场定位，加多宝选择了湘菜、川菜、火锅店作为诚意合作门店，投入资金，联合推广，消费这些终端网站已经成为当地重要的广告。免费设计电子显示屏和红灯笼等促销品，让消费者享受加多宝的味道，宣传其消防功能，培养目标消费者。
(D)促销战略
持续的巨额广告投入，不仅为加多宝凉茶快速进入全国市场奠定了良好的基础，而且与商业收入成正比，有利于巩固加多宝凉茶在消费者心目中的效应和国内最受欢迎罐装饮料的地位。
促销活动。加多宝采取了各种促销手段，内容丰富。一方面鼓励现有消费者购买以增加销量；另一方面吸引更多的新客户，抢占竞争对手的市场份额。开展全国主题和节日促销活动，节假日期间在超市或商业地段开展买赠等活动，同时让利刺激消费者购买。赞助体育赛事和娱乐活动，加多宝曾赞助过中国好声音，是16广州亚运会的高级合作伙伴，赞助过爱情大片《绿茶》，现在还赞助了多家地方电视台。
四。结束语
本文通过对加多宝品牌营销策略的研究，总结出一个包括理论前提、营销组合和战略启示的基本框架。市场经济的发展促进了品牌营销策略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了一个新的发展阶段。品牌不仅是企业营销的利器，也是企业管理实力的代表和市场经济成熟度的标志。同时，它是一个国家经济实力的象征，是具有战略价值的经济资源。正是通过一系列的品牌营销策略，加多宝成为了中国第一凉茶品牌的代表。通过分析消费者对王老吉的原有认知，加多宝凉茶重新投入巨额广告，加大宣传力度，成功达到了下架王老吉的目的，使加多宝的品牌深入人心，为企业带来了丰厚的利润。加多宝实施品牌战略是一项复杂而艰巨的系统工程。将品牌战略与企业的发展战略结合起来，并制定一个持久的长期计划，是实施品牌战略的关键。
加多宝凉茶营销策略简析摘要:作为中国“正宗凉茶”第一品牌，加多宝成为广大消费者喜爱的凉茶饮料，不仅是因为其产品的品质，更是因为其对市场的掌控，对消费者需求的科学分析以及据此实施的营销策略。产品质量的优化是吸引消费者的前提；明确品牌定位，打造独特价值，是其拼凉茶的大战略。牢牢把握市场，树立自身形象，是其稳中求胜的关键。
关键词:加多宝；营销
一.导言
1995加多宝集团成立之初，第一批红罐“正宗凉茶”在广东上市。2007-2065 438+01，加多宝红罐“正宗凉茶”连续五年荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。随着市场的稳定和消费群体的扩大，加多宝集团经过详细的市场调研和分析，果断于2011年4月推出“瓶装版”，并于2012年2月全国上市；2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶，满足国内消费者的不同需求。加多宝作为国内凉茶饮料市场的第一领导品牌，一路走来给了我们的消费者太多的惊喜:加多宝在5年多的时间里实现了从1亿到50亿的销售额；短短一年多时间，完成了从50亿到100亿的宏伟跨越。加多宝在饮料行业的销量真的是一个奇迹。
第二，优化产品质量，加强舆论宣传。
1.产品质量优化
即使任何产品的商标都可以复制、享有甚至收回，但产品本身的质量是无法复制的，这才是关键。对于加多宝来说，被消费者接受和认可的是其改良配方。所以，当加多宝产品本身没有变化甚至口感比以前更好的时候，换句话说，质量更好了，然后通过媒体的造势，那么加多宝等于或者比以前的王老吉更好的事实就能在消费者心中生根发芽，这是实质性营销核心要素的第一把钥匙。一方面要对自己的产品充满信心，另一方面要通过技术进步优化产品品质，尽早完善和深加工正宗凉茶的配方，打造产品的实质性内涵。
2.加强广告和舆论宣传。
广告的目的是告诉消费者企业目前在做什么。消费者一开始对加多宝还是比较陌生的。要把王老吉“怕上火”的精神资源移植到加多宝身上，必须非常注重广告的策略和技巧。广告可以让品牌更可信，尤其是更名和重塑，消费者需要相信它代表了凉茶的领导品牌。
在公关活动的推动下，加多宝选择赞助《中国好声音》扩大宣传。《中国好声音》演绎了一段“原创”的声音。随着主持人的反复播出，冠名赞助的加多宝掀起了一股“红色旋风”，蔓延到了场外。加多宝成为2012最受欢迎音乐真人秀《中国好声音》的特约赞助商，这是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶后的首个重大举措。加多宝集团品牌管理部副总经理王认为，无论是加多宝凉茶还是《加多宝中国好声音》，都有着原汁原味的品牌内涵，是加多宝凉茶与中国版《好声音》的结合。正是通过“好声音”，加多宝战略性地实现了重塑凉茶领导者的品牌目标。
利用媒体和消费者来推销他们的产品是营销策略的一个重要方面。在与王老吉的舆论争议中，加多宝善用舆论的力量和消费者的力量，展开了一场“生母”与“养母”的较量。人们的同情一般倾向于养育孩子并付出大量心血的“养母”，而不是只“生”不“养”的“生母”，将人们的道德认同充分转移到营销策略上。加多宝结合其忠实消费者和忠实经销商的力量，向社会说明情况，赢得了很多强有力的支持，赢得了舆论战。
三、加多宝的品牌营销策略
1.大力推广品牌。
(1)“加多宝”的广告轰炸
其实对于全国消费者来说，2012加多宝还是一个陌生的新名字，一个突然出现的品牌。当然，这并没有影响加多宝集团一贯的广告轰炸方式。首先，加多宝集团在所有广告中都强调“加多宝”二字，通过“全国销量领先”让消费者相信它是一个有实力的品牌。通过持续的反复曝光和大力的品牌推广，“加多宝”很快被消费者知晓，越来越多的人知道它是凉茶饮品，有了消费的冲动。其次，“全国领先的红罐凉茶更名为加多宝”的广告口号，有意识地将红罐加多宝等同于原红罐王老吉。这一举动让原本青睐红罐王老吉的消费者明白，除了名字变了，“加多宝”其实就是“王老吉”、“新瓶装旧酒”、“无药换汤”，但本质没有变，依然是送礼佳品、用餐伴侣和下一个。
(2)破冰，与王老吉分道扬镳。
面对王老吉的磨刀霍霍和现实挑战，加多宝不能也不可能坐以待毙。可以说，“全国领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告口号真的很精明。一方面告诉人们，知名的全国销量领先的红罐凉茶“王老吉”已经更名为“加多宝”，未来大家消费的“加多宝”就是全国销量领先的红罐凉茶；另一方面也告诉消费者一个信息:以后你看到红罐里的王老吉，肯定不是我们现在的“加多宝”，而是另一个产品，不再是国内销量领先的红罐凉茶。这种改名广告其实是一种“割锅底”的伎俩。像盾牌一样牢牢保护着自己的基本盘，同时彻底脱离王老吉，既让消费者从王老吉自然过渡到加多宝，又牢牢吸引原有消费群体，积极吸纳更广泛的消费群体。更重要的是，加多宝实质上做到了“去王老吉”。
(3)高度重视公益营销
高度重视公益，积极参与公益，是加多宝承担社会责任、回馈社会的重要举措，也是其公益营销策略。
2008 "5?12汶川地震后，加多宝第一时间向灾区捐赠了数千件商品。2008年5月18日，在央视《爱的奉献》捐赠晚会上，加多宝做出了捐赠一亿元的壮举。它还呼吁该集团的员工向灾区捐赠数百万美元。2010年4月，我们向青海玉树地震灾区捐款人民币120万元。2011，向甘肃舟曲泥石流灾区捐赠2000万元，用于推动公益行动的开展和舟曲等灾区恢复生产。2013年4月，雅安地震发生后，加多宝集团立即调集1000箱加多宝凉茶和1000箱昆仑山矿泉水赶赴灾区。24日，调集2000箱加多宝凉茶，缓解灾区用水急需。2065438+2003年4月26日，在中国扶贫基金会发起的“四川芦山地震救援行动”下，我们又向雅安地区捐款65438+亿元用于救灾和灾后重建。此外，“加多宝扶贫基金”成立于2009年；加多宝”在12？“学生爱”“助学”等公益活动。开展公益活动主要看活动的效果和声势。增加几十万的公益投入和热软活动的效果，远胜于上亿单的硬广告投入和商业娱乐。加多宝开展的公益营销活动，并不是不计后果的投入，而是用同样的成本，做更多的实事，做更多的活动，产生更大的效果。
2.确定营销目标和市场定位
(1)确定营销目标
加多宝是“功能饮料”，买红色加多宝的真正动机是“防止上火”。品牌定位——“喝防止上火”有其独特的价值:喝红色加多宝可以防止上火，让消费者无忧享受生活。作为红色加多宝的战略目标，就是让消费者在消费加多宝的同时享受生活和健康。
加多宝作为饮料，要想受到消费者的喜爱，就必须加入“饮料”行业的竞争。然后，它有很多竞争对手——各种各样的其他饮料。为了在与其他竞争对手的竞争中处于有利地位，加多宝选择了消费者认为日常生活中最容易上火的五个场景:吃油炸食品和薯条、吃烧烤、吃火锅、通宵看足球赛、夏日阳光浴进行宣传和销售。特别是通过开辟餐饮场所，在多家餐厅打造旗舰店形象。其营销目标是让加多宝进入寻常百姓家。
(2)准确的市场定位
到2002年底，加多宝的销售已经将近8年了，但是一直没有定位为品牌。加多宝集团无法回答加多宝是什么，消费者也不知道为什么要买。这个问题不解决，你的广告再有创意，投入再多，都是无济于事的。广告大师大卫？奥美说，一个广告活动的效果取决于你的产品定位，而不是你的广告创意。所以，加多宝的销售首先要解决的问题就是自身品牌的定位。经过一番沟通，加多宝决定对品牌进行定位。通过对消费者认知和购买行为的调查分析，加多宝意识到，消费者对加多宝的需求是功能性饮料，他们购买加多宝的真正动机是“防止上火”，而不是真的“上火”需要添加加多宝进行治疗。研究人员对加多宝集团及其产品在消费者心目中认知的研究表明，加多宝作为凉茶始祖的身份及其独特的中草药配方，长期以来一直是中国凉茶行业的创造者和领导者。以“防止上火”的效果，抓住了消费者的购买心理，有利于加多宝在原有市场的巩固和加强以及新市场的开发；相关资料和专家访谈显示，中药清火的理念已经在全国范围内广泛流行，“上火”也逐渐深入人心，这使得加多宝凉茶能够突破地域限制。研究人员表示，只要凉茶的概念得到很好的宣传，哪里有来自中国的人，哪里就会看到加多宝的存在。品牌定位已经逐渐存在于消费者心中。接下来最重要的工作就是推广品牌，真正赢得民心，让消费者知道加多宝是“防上火”的首选。
3.改善物流管理
在物流管理方面，加多宝存在一些问题，如采购、生产和销售没有达到良好的平衡，贯穿整个企业运营体系的物流管理体系没有完全建立；人员专业素质有待进一步提高，物流管理人员旷工现象时有发生，物流管理人员技能培训不够；物流管理程序要求不严格，检验工作不完善；仓库管理需要改进；车辆管理和装载率不完善，车辆装载率可以进一步提高，物流成本可以进一步降低。针对这些问题，加多宝采取了一系列措施进行改进和完善。一是建立健全营销渠道管理体系，健全和完善办公室的各项制度，充分发挥其功能；加强办事处的财务管理；加强办公室业务人员的绩效管理；优化办公室的营销渠道，从而建立和完善营销渠道体系。二是实施客户管理。重新定义客户档案。建立信息中心，将客户档案录入中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理、加工运作体系，为公司决策层和业务部门及时制定营销策略提供依据。三是实现信息渠道扁平化，增强渠道资源意识，树立绿色渠道意识。
4.非常重视消费者，重视终端，重视渠道。
快消品营销对终端渠道的渗透还是很重要的。终端执行力的强弱关系到品牌重塑的成败。虽然终端不受加多宝控制，但是通过自己的终端以超强的渗透力进行凉茶终端争夺战。在各大超市，绝大多数顾客已经被加多宝控制。对于企业来说，重要门店是经营面积、客流、发展潜力的终端。比如沃尔玛、家乐福、华联等国际知名零售商。加多宝的业务团队不断加大人员投入，拼命贴海报、包装终端形象、买礼品等活动。目的是把加多宝品牌渗透到各个地方。此外，加多宝还安排了大量人员在各大超市向消费者讲解，以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。这使得加多宝重新塑造了凉茶的品牌。
不管打多少广告，如果把消费者和渠道伙伴放在一边，等着他们自然选择，非但没有有效引导和凝聚力量，实际上是把自己和对手放在一个起跑线上，没有利用好自己的资源和优势。任何没有消费者的产品都不会好卖，没有系统的渠道营销和终端营销的产品都不会有好的战绩。消费者获得渠道才是王道，这是营销的真理。
四。结论
纵观加多宝的历程，我们发现品牌理念的定位、营销策略的成功以及慈善氛围是其成功的重要因素。在我们审视用品营销策划的过程中，可以忽略品牌本身，但不能忽略品牌给我们带来的价值。只有得到消费者的认可，品牌价值才能得到充分发挥。同样，一个没有价值的品牌也无法得到消费者的认可，品牌的价值自然无法体现。我们要做的就是让品类代表品牌，让品类到达消费者的心理认知。
参考资料:
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